单打冠军是日化营销的一种过程

                                                    本刊记者 李佰忠

关于做单打冠军，在行业里可谓是仁者见仁，智者见智。而同是做强势产品，同是做单打冠军，不一样的做法，却给人不一样的思考。

现象一：就是立白在品牌收购上频频出牌，继收购蓝天之后，又花巨资把重庆奥妮品牌收入囊中。而其目标无非就是扩大产品线。对于以洗衣粉起家的立白来说，通过收购品牌来切入其他产品领域。立白的目标很明显，就是无论进入什么领域，都希望能够迅速建立起自己的强势地位，甚至也像洗衣粉一样，成为该品类的单打冠军。以更多的强势产品，来巩固“立白”这个品牌的强势地位。而立白的掌舵人陈凯旋说，打造新品牌、收购有影响力的品牌是立白坚持走多元化发展道路的表现，他认为这也是本土日化企业做大、做强的必经之路。他还指出，在激烈的日化竞争环境下，任何一个企业都不可能只争做“单打冠军”，即凭借某一个产品或品牌来抢占市场的份额，而是应该“多条腿走路”，尽可能在日化行业的多个领域里“全面开花”。

现象二：宝宝金水是现在儿童用沐浴露中的单打冠军。最初的时候叫立志宝宝金水，后来通过机会把宝宝商标注册下来，从2002年开始，就强化品牌打造。而且在去年还投入1.3亿的广告，在电视上进行品牌强化。在别人都是降价时，宝宝金水却是涨价。而宝宝金水坚持了的策略就是——做单打冠军，做领导品牌。可以说，在儿童领域，宝宝金水已经占据了市场。不过，当一款产品在某个领域里做成了单打冠军之后，是否就已经可以固守市场了呢？并不如此。儿童市场满足了，但是老人市场却还是空白，于是，宝宝金水又开始了做专门给老年人用的洗发水，而且目标也是老年品牌的领袖。这对于宝宝金水来说，一个老，一个小。刚好是产品的完善。

上述现象可以看出，当某种品类的产品做成了行业单打冠军之后，其下一步要走的，就是两种情况：

第一，               切入其他领域的产品，而且从高端起步，立足强势。例如立白，通过收购其他已经知名的品牌来完成。

第二，               延伸品牌的概念，把已经做成单打冠军的产品延伸到相连的其他产品，并且继续从小做到大。例如宝宝金水，完成了儿童市场的占领之后，必然会开拓老人市场。

可以说，单打冠军是许多企业已经走过，或者正在走，或者准备走的路子，但是，单打冠军却并不是企业的终极目标。当每一款产品在行业形成强势的时候，其需要思考的就是其他产品也在行业里做成强势，甚至出现一种单打冠军阵列的局面，例如宝洁实施的正式这种策略。

本期专题中采访的一些企业，也无不体现了这样的一种思想：

上海美臣旗下有三大品牌，而这些品牌的产品虽然面对不同的消费需求，但是其所走的渠道都是一样，那就是超市。而最重要的是，通过企业的不懈努力，美臣的产品在超市中已经体现出了强劲的势头，在不少超市中还夺取了销售第一名的佳绩。在行业里也开始有了超市单打冠军的美誉。可以说，这是一种立足渠道的单打冠军策略。但是，当大部分超市都取得了这样的佳绩之后，美臣又该怎么办？其实无他，美臣的策略将是在其他渠道上下功夫，然后也试图去获得强势的地位。

苏州易洁康是专做清洁类产品的企业，现在其消毒液也获得了市场上的领先地位。但是，易洁康的目标也很简单：继续把其他品类的产品也做成同样的强势地位，那么，易洁康希望成为单打冠军的就不仅仅是其消毒液产品，而是整个“易洁康”的品牌了。

伊亿莉专做化妆品也多年了，而其深层美白洗颜泥产品，也在市场中有比较领先的地位，并且在很多地方的市场上，都做成了销售冠军。而伊亿莉的下一步也很明显，就是通过深层美白洗颜泥的畅销，发现消费者对于深层美白的需求，继续开拓其他深层美白的产品，从这些产品的做强做大中，树立其整个企业品牌的知名度，然后辐射到企业的其他品牌。

从上面可以看出，单打冠军是很多企业必然的策略，但是也仅仅是阶段性的策略。只不过，完成这个阶段性的成果之后，对于其他阶段目标，是一个新的起点和开始，也是一种基础的积累，甚至可以说是企业打造品牌过程中，无法绕过的一个弯。

隐形冠军，单打冠军，在这个市场上不断的冒出，而很多原本名不见经传的品牌或者产品，也会突然之间就妇孺皆知，随处可见。对消费者来说，这些产品的出现只是多了一些选择。但是对于行业来说，当别人的产品做到强势地位的时候，却意味着自己的产品在市场上遇到了更多的挑战。

当清晰了这些问题之后，行业里的很多企业或者应该明白，如果还希望把所有生产的产品都做好的时候，还不如拿出一些拳头的产品来做大做强；如果还希望在所有市场都做好的时候，也不如在某些渠道市场上做成领先地位。局部做强，单打冠军，并不是要放弃和丢失其他的机会，而是积累基础，铺好道路，为把握这些机会做好最充分的准备。

（出处：中国洗涤化妆周报）