精准定位是做单打冠军关键

本刊记者 陈贤群

如果把可采的品牌成长比成一棵树，那么，在成就眼贴膜单打冠军的过程中，产品定位是根基，让可采产品独树一帜，稳稳地驻扎在众多化妆品当中；通路定位是躯干，让可采产品顺利地流通到每一个枝头（终端）；传播定位是枝叶，吸取了阳光雨露、展现了绰约风姿，让可采这棵树更加茂盛，长得更强、更快，更引人注目。

产品定位：扎深概念根基

可采初入市场之时，眼部护理市场并不是一个空白新市场，国际大护肤品牌几乎都有眼霜等护眼产品，可采若进行眼部护理等雷同诉求，以当时的实力，肯定行不通。国际大品牌就像一座大山横在可采的前进道路上，要想绕过去，就必须让产品有个差异化的定位。

如果从产品自身特点来分析，可采眼贴膜含有26种名贵纯天然中草药材，能够透皮给药，改善眼部微循环，深层次解决女性眼部护理问题。与国外产品相比，可采眼贴膜具有两方面明显特征：第一，主要成分为中草药，一举与洋品牌划清界限；第二，深层护理功效与洋品牌的表层护理功效形成鲜明对比。

深层调理，其实不仅护眼，产品所含的26种中草药精华更有润眼功效，具有类似于保健品的功能，因此，可采眼贴膜决定借鉴保健品的营销思路进行产品定位，这在当时的化妆品营销上，还没人这样操作。因此，在产品定位上，中药深层护理的产品特点随即转化为“中药深层调理护眼”，不仅与洋品牌相区隔，而且突出产品的本土特色，暗合了名贵中草药在国人心中拥有极高的信任度。

“中药深层调理护眼”虽然突出了产品的独特功效，但仍未能强化自己所属的市场新空间，必须将产品概念提升到“品类专属”的层次，为此可采“汉方养眼法”隆重登场，独辟蹊径的将自己定位于都市女性养眼品牌，一举走出眼霜、爽肤水、睫毛膏的产品格局，脱离保湿、爽肤、补充维生素眼部护理传统诉求，开辟了一个专属可采眼贴膜的养眼市场，为产品的市场推广提供了巨大的自由发挥空间，摆脱了同类产品的影响，尤其是消费者的固有消费心理桎梏，使其耳目一新。

通路定位：理顺躯干通道

产品定位明确了，渠道定位是另一个大难题：不进大商场、超市主渠道，很难在短期内有大作为；进主渠道，成本太高，又面临几乎所有中外知名化妆品牌激烈竞争。

经过对市场的考察，结合自身的产品特点，再借鉴了薇姿等一些可贵的经验，可采决定从药店通路切入，打破本土化妆品营销纠缠于日化与美容两条线竞争的框架，避免在原有战线上与强手正面接触。走药房终端，无疑是一种创新手法，减少了化妆品的进场费、专柜费用等前期的高额投入，更重要的是，避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。而且，进药房更强化了眼贴膜的功效可信度，利用药店的专业、可信赖形象提升可采产品形象，使概念诉求变得得心应手。

通路定位敲定，但可采并不是只局限于药店的成功，而是在通路上采取逐步递进策略。上市初期，可采仅在市、郊各大药房有售，品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，立即挺进商场超市和专业超市，逐步渗透到屈臣氏、好又多等传统终端。

传播定位：展现茂盛风姿

在大品牌行销年代，大家都认为，化妆新品不靠大手笔电视投入，要撬动市场很难。可采偏偏凭借其“终端媒体化”为传播定位，让产品自己“现身说法”，在最有效的地利位置与消费者沟通，提升品牌形象，最大程度地拉动产品销售。

在好些地方，到同仁堂药店买药的人，几十米外就能看到铺满两扇玻璃大门的“可采养眼法”。推门而入，只见左右两边各有一个一米多高的可采品牌形象货架款款迎客。走入药店厅堂，可采各种规格的产品包装陈列于倚墙而立的大货架上。许多消费者发现，街头巷尾的药店几乎都被可采“包装”了。

随手打开报纸，设计独特的可采平面广告与介绍可采的文章跃入眼帘，可谓是“无处不在”，然而，其费用却又远远比电视轰炸来得便宜。据一些数字分析，可采在拓开上海市场时的费用，仅仅是30万元左右，然而第一年却完成了2000万的销售额。

可采在传播定位上，这种软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，溶新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，以名贵中药精华为基点，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，演绎出不同凡响的传播效果。靠着这种传播定位，可采产品上市之后在短期内迅速脱颖而出，打响品牌，成为市场上炙手可热的眼部保养品，进而再接再厉，终成一方霸主。

（出处：中国洗涤化妆周报）