本土彩妆困境

董同万

中国本土彩妆的发展没有多长的时间，虽然，从表面上，彩妆市场正显示出巨大的潜力，还有很大的提升空间，但是，对于本土企业来说，形势并没有像理论上那么乐观，因为本土彩妆企业和产品，都存在着一些中国特色的困境。

首先，中国的化妆品行业正处于过度竞争的过程，路就是这么的窄，就像一个楼梯口一样，大家都在一起往上挤。因为门槛很低，所以大家杀得头破血流。成功者有，失败者也更多。中国彩妆业相对于护肤品和洗涤业而言，可能在竞争方面显得稍微好一点。中国彩妆的目前现状，高端产品基本上是被外资集团绝对垄断。终端产品美宝莲一枝独秀，一个店一个商柜一年可以卖到20—30万，相当于我们中小企业一个省代理的收入。国内的产品竞争主要是集中在这个中低档流通领域。现在彩妆面临的一个困境就是我们这个彩妆行业的企业实力都不强，如果说把销售达到一个亿，能够具有一个品牌影响力的话，那么中国彩妆业，到现在为止可能说是凤毛麟角，能够达到一个亿是很少很少，好的有几千万，差得是几百万也不少。可以说，本土彩妆企业的抗风险能力和调动资源的能力都很弱。

其次，从目前来看，中国彩妆品牌的运作正处于内涵空洞化、形式化。一个品牌的内涵应该包括两部分，一个是它的产品，一个是它的文化。对于现在广东板块的日化业来说，在北京、上海的同行当中都这样认为，我们这边好像都是一个模式，什么样的模式呢？请一个明星代言人，然后就是来一个地毯式的广告轰炸，一下子就有很多款，然后接下来就没有持续力，可能明年就不见了。所以跟北京上海同仁交流的时候，他们就说这是你们广东板块日化企业的一个操作模式。不管是企业老板还是决策运作的高层管理，可能在很多意识方面，以为找到一个明星代言人，就相当于成功。但是，千篇一律都是形象代言人，过度追求外在的东西，品牌运转就是简化为形象代理人。就好像把品牌的一个内涵跟它交换了，品牌这样运作是没有根了，没有根的品牌是没有生命力，所以我们广东很多品牌可能在一两年内这个牌子很响，可能三四年就完全销声匿迹，这样的情况大有存在。

第三，现在的渠道当中有一个现象，我们国家经济越来越富裕，它的批发渠道在逐步的萎缩。以前很火的批发市场已经是大不如从前，是什么原因呢？随着国家的经济发展，一种商业心态也会变化。很多代理商它会进写字楼，它会公司化。这些代理商以后都会进大卖场，他作为一个物流配送商，品牌代理商，所以这个批发市场逐步萎缩。因此，我们的品牌应该向终端市场转移，现在，很多企业也都强调了终端建设。但是现在这个终端的费用对品牌的培育限制了很大的自由，我觉得有一点很不公正的现象，就是我们现在这些中小品牌，遇到渠道的门槛很高。好像美宝莲进屈臣氏，屈臣氏根本不收他们什么费用，而且给它放最好的货架。但是我们进他们的店就要一个店交多少费用，除了广东之外，北方还有110多家，结果算起来费用是一笔很大的数目。然后进去以后，你的产品还放在比较偏的地方，货架肯定是最差的。渠道方面的不公正的现象，可以说是严重制约了本土彩妆行业品牌的发展，当然，其他日化产品也一样。

第四，产品的同质化现象很严重。各种产品都在同一个档次上竞争，大家的价位没有什么区别，差一两块，这不叫什么。但是我现在很少发现，有一个国内的品牌把一支口红卖到一百多块钱。国外彩妆，一套贵的粉底可以买五六百元，而国内的高档彩妆品牌基本上都是五六十块钱这个价位上。我们现在行业的同质化现象非常地严重。我觉得面对这个问题，一要塑造创新的意识，要重视技术研发，有自己原创性的技术，并不是模仿。我们彩妆行业来说，包括整个日化来说，原创的东西很少。我们原来有的同事朋友是搞生产的，他说中国日化真正的原创产品很少，不像家电行业，不像MP3，我们的MP3还可以到加拿大卖三四百美金；二要追求企业产品的内涵，创造彩妆企业的文化。逐步向高端市场涉足；三要追求个性和差异化。我们零度在这方面做得很好。我们的产品都是针对一个很时尚很艳丽的圈子里面，这是一个很特殊的特点；四是拓宽销售渠道，我刚刚说了，比如说突破销售瓶颈。像刚才说的，渠道费用这么高，我们如何如何来解决这个问题？我们可以把渠道拓宽，例如向专卖店发展，然后在专卖店做销量，大卖场做形象。在资源分配非常有限的情况下，可以只由个别卖场来塑造形象，然后由专卖店带动销量。

（出处：转载）