香水之战

据有关数字统计，全球香水行业值达250亿美元（即150亿英镑），发展潜力可谓巨大。然而，生产商及有关分析家早前向社会发出警示，他们认为香水市场已经非常饱和，各大公司纷纷一拥而上，疯狂抢占，从而使得整个市场秩序混乱，发展相对迟缓。每年大约有300多种香水相继上市，商家们焦头烂额、甚是迷惘，利润空间日益压缩。

2004年全球香水销售额增长仅为3.6％，而2005年情况也不甚乐观，从而使得香水成为化妆品行业中最缺乏吸引力的领域之一。全球较大市场的情况亦不例外，有的业绩差强人意，有的更是每况愈下。在素有“香水发源地”之称的法国市场，2005年前半年香水销售额继1999年至2004年期间一直稳步增长后出现下跌趋势。美国市场也是如此，2004年美国香水市场销售额微增0.8％，而2005年却出现了滑坡现象。随着化妆品行业两大巨头――宝洁公司与欧莱雅公司之间的争斗继续升级，专家预测整个市场将会出现进一步的放缓迹象。

总部在辛辛那提的宝洁公司已与Dolce & Gabbana签署了一项许可协议，宣称随着今年宝洁公司开始向这家意大利时尚巨头公司供应香水，宝洁公司将给欧莱雅公司这个号称世界第一的对手一个下马威。但分析家并不这样认为，随着未来两年内宝洁公司三款新的Dolce & Gabbana香水的推出，香水之战的硝烟将愈发浓密。Euromonitor公司分析员Ursula Horne表示，“香水市场一片混乱，从而也阻碍了其正常发展。”，他补充说消费者变得越来越寡情挑剔，不断更换所使用的香水，根本无品牌忠实性可言。

同时，生产商们也试图通过不断推出新香水产品来吸引更多消费者的垂青，但正是这种局面更促成了消费者不断更换其香水品牌，使得香水寿命越来越短。一般而言，香水的平均销售期限是三年。成功的香水，如兰寇Lancôme推出的Trésor 香水、和Jean Paul Gaultier推出的Le Mâle香水等平均每年分别可产生8000万美元和一亿美元的销售额，香水经典――香奈尔5号Chanel No 5则平均每55秒即可销售一瓶。

然而并非每款香水都是如此幸运。据统计，向全球市场推出一款新香水，其预计成本大约为一亿美元左右。因此，每10款新香水中就有6款是无法赢利的。

在香水行业，LVMH奢侈品集团下的Christian Dior香水公司盛名远扬，其领导人Claude Martinez曾表示，“我们现在正濒临这样的危险，那就是：我们正将奢侈品慢慢转变成为普通商品，因为新香水推出一旦失败，经济和财务损失必将接踵而来。”

无独有偶，香水巨头香奈尔Chanel公司销售主管Marianne Etchebarne也表示，“香水行业这块蛋糕是越做越小了，生产商们为了赢得激烈的竞争，盲目的推出各种各样的新香水，好坏皆有，鱼目混杂。”

面对如此境地，有些制造商试图通过名人效应来推销香水。如Coty的生产商们相继推出了詹尼弗.洛佩慈Jennifer Lopez, 布兰妮Britney Spears和贝克汉姆David Beckham等名人香水，确实在短期内收到了不错的效果：贝克汉姆的本能香水（“Instinct”）推出后第一年的收入可望达到4000万美元，詹尼弗.洛佩慈Jennifer Lopez香水也赢得了2000万美元的好成绩。但分析人士指出，这种利用名人效应推出的香水只能是昙花一现，从长远来看将损害消费者对一种品牌的信任度。

附：6款经典香水

1、             CHANEL——NO.5

关于其命名是很多人所共有的疑问。其实，5是COCOCHANEL女士的幸运数字；狮子座的她生日是8月25日；在调香师恩尼斯波呈现给香奈儿女士的众多香水样品中，她选择了第5支；而NO.5香水的发表日期，恰在5月25日，正好与CHANEL第5场时装发表会同时举行，因此，“5”成为一件与CHANEL密切相关的传奇数字。据说菲律宾的一个渔夫，走进一家昂贵的精品店里，他没有开口说任何话，只是沉默地伸出五根手指，就买到了他所想要的一瓶香水。NO.5，CHANEL的5号香水，让5号成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。香水特色为以玫瑰为主调的乙醛花香调。主要适合富有温柔妩媚性情的成熟女人使用。

2、兰蔻——TRESOR璀璨

在兰蔻创办初期，有三个产品代表标志——小天使代表彩妆；莲花代表保养品；玫瑰代表香水。后来慢慢演变，玫瑰成为兰蔻的惟一象征。但兰蔻向来以保养品、彩妆著称，香水却似乎缺少了代表作。对于兰蔻而言，香水不仅是它的历史，更是玫瑰标志的原由。过去兰蔻的香水瓶仅有绿色与黑色，1990年，兰蔻决定推出一瓶能完全诠释兰蔻形象的香水，也就是这瓶完全以玫瑰为主要材料的TRESOR璀璨。其特色为属于东方香调的璀璨，是由果香、粉香与玫瑰花香融合而成的香水，在温暖浪漫的蜜桃色与玫瑰花瓣交融成罗曼蒂克气氛下，璀璨的甜香所象征的，就是爱情与幸福的香味。适合沉浸在甜美恋情中的女人使用。

3、圣罗兰——Opium

七十年代初期，时装设计师伊夫•圣罗兰到中国大陆旅行。他深深为迥异其过去生活经验的东方风情所吸引，他携带一只鼻烟壶作为收藏，当他把玩着这只鼻烟壶时，突然想到，会不会有一瓶香水，如同鼻烟壶般瑰丽华美，如同鼻烟壶里所装的鸦片般，充满诱惑、让人上瘾，深陷其中无法自拔。因此，他创造了“鸦片”。其特色：这瓶由鼻烟壶为灵感而来的香水，外型就好似一只精致华丽的鼻烟壶，香水瓶身上雕刻若罂粟花纹。而瓶子里关注的，是馥郁神秘又华丽的东方辛香调香味，最是能传递诱惑而引人沉沦的讯息。适合充满时代感，个性极强的人使用。

4、雅诗兰黛——BEAUTIFUL

雅诗兰黛夫人创造BEAUTIFUL这瓶香氛时，源自于自己此生中最美好最动人的回忆，以及令人感动的誓言，皆伴随着浪漫的情愫一起涌现。因为怀抱着美丽的浪漫情怀，BEAUTIFUL的外盒包装选择了粉红色，粉红色是一种美丽而且典雅的颜色，罗曼蒂克、抒情，而且非常女性化。BEAUTIFUL香水广告一直以新娘为主角，因为BEAUTIFUL所诉求的，是生命中最美丽的香水。雅诗兰黛夫人表示，“我不希望BEATIFUL闻起来像是任何一种玫瑰花、栀子花或任何一种单独的花香，我要令BEAUTIFUL成为世上最奇妙、最丰富、最和谐的千百种花香调集于一身的香氛。” 作为一款综合花香与木质香调的香水，它适合即将成为新娘，或是婚礼、蜜月期的新婚人士使用。

5、娇兰——一千零一夜

传说印度大帝沙杰罕极宠爱他的妃泰姬，这位在他的王国里呼风唤雨的帝王，依然如世间任何平凡男子般，竭尽所能地，希望博得美人儿欢心。为此，他下令建造了许多美丽的花园，在这里，他与泰姬携手漫步，浅浅低语、倾诉爱意，在这个他深深迷恋的女人眼中，他发现了另一个更美丽的世界。这些留下两人足迹的花园，就被命名为SHALIMAR，SHALIMAR是梵文，原意为爱的神殿。帝王与他的妃子已随着岁月消逝，但是浪漫的爱情故事却成为美丽的传说。香水大师JACQUESGUERLAIN在这个美丽传说中，找到了灵感，创造出SHALIMAR，于是这瓶诞生于爱情之中的香水成为了情人最好的礼物。它有着十分神秘的东方气息，花香自然，适合具有东方女性传统却略带神秘的女性使用。

6、三宅一生--一生之水

三宅一生成名后一直在思索该创造一瓶什么样的香水来传达自己的设计理念，却始终找不到灵感。在一个雨天，当他停下手边的工作望向窗外，不意间被一颗颗停留在玻璃窗上又倏然滑落的水滴所吸引，欣喜的他猛然抬头，远处的巴黎铁塔在雾茫茫中映入眼帘，那一刹那，一切都有了答案，一生之水也因此诞生。水其实变化万千，它可以是奔腾的瀑布，亦可以是平静的湖泊，同样是水，每个人都可以在其中寻找到属于自己的节奏与和弦。灵感来自巴黎铁塔的一生之水外型简洁得令人激赏，它纯净的线条、透明的瓶身，完全符合三宅一生所说的：我想要以最少和最单纯来表现美感，但与抽象艺术无关。它妩媚而迷人、清新而干净，适合干练却不失女人味的女士使用。

香水学堂之

香水起源

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