市场细分是培育单打冠军的关键

胡隽

观察最近几年的化妆品市场，宝宝金水、采诗，以及做专业护肤的“东洋之花”，在单项突破的佼佼者，其成功的根本特征，都是成功细分市场，以跟进者姿态，在一片硝烟弥漫的战场中，迅猛崛起。对于中国目前的转型经济来说，因为思维结构的同质化，导致商品定位、行销传播的同质化，最后是“千军万马过独木桥”，而细分市场就是在一片硝烟中，找出这条桥来。

市场经验理性地告诉我们，消费者只会买适合他们的品牌和产品，只会选择他们兴趣中或者感兴趣的消费形式，切合当前对应的策略而言，品牌或者产品在消费层面的界定一定是准确而不是模糊，一定是对应和顺迎而不是与之相违背，创造适合的产品，并以他们内心的价值需求去满足消费的冲动。

下面我们以某负离子洗发水及其他风云商品为例，来谈如何做好细分市场。

此品牌当时进入洗发水市场，市场一片混战，表现在洗发概念漫天飞，去屑、滋润、护发、黑发等几座山头，挤满各大企业，洋兵团（宝洁、联合利华等）和土兵团（拉芳、好迪、蒂花之秀等）全线作战，广告战、价格战、促销战、通路战全部上阵，企业在战术层面打的火热，面对这样的千军万马，硬冲进去结果是不死即伤，它的独木桥在哪里？

1、跳出竞争找市场

转化思维是做对事的前提，目前多数企业的思维是盯着对手定路线，企业往往认为，既然他成功了，那么跟着做就没错，或以为能做的更好。这种想法的缺点在于使得企业陷入对手的阵线，造成同质化，结果以失败告终。那些目前还活着的同质化商品，并不是因为商品本身好，而是因为整个市场供不应求，或者对手还没对你动手，但是这绝不会长久。寻找市场空白点，建立自己的战线才是最重要的。此品牌做的就是放弃去屑、滋润、护发、黑发4大阵地，自己去找到负离子这个空白市场。可采眼贴膜也是放弃对手的保湿、补充维生素C、E，去找到“汉方养眼”这个空白市场。

2、回到需求原点

任何商品概念都必须是“需求本位”，如果违背了这个规律，再高科技的商品、多功能的商品，都会惨遭失败。如何找到商品概念？回到需求原点，也就是顾客根本性需要，顾客并不是需要洗发水（产品本身并不重要），而是美丽（这是根本性需求），无论飘逸、没有头屑，或者焗油、黑发，都是为了呈现美丽的外型，接下来应当寻找满足美丽的新方法。

通常人们只关注本行业如何发展，不大理会其他行业，但让我们仔细想想，为什么其他行业的有些商品卖的那么好，必然是满足了一项大需求，而如果需求面对的顾客和自己的顾客相同或接近，就必然意味着其中潜藏商机，既然如此，打破专业思维、行业思维，泛行业观察与思考，成为发展商品概念的必须。既然洗发水的需求原点是美丽，看看美发美容院就知道，近几年最火的就是负离子直发，直发成为满足美丽的新手段，负离子让人们相信结果，那么将负离子引入洗发水，以方便的特性满足了忙碌现代人爱美爱现的需求，那么以此发展的商品概念就是“展现秀发外在美”。

3、成为品类代言人

如果说原创商品概念是“突围战”，那么成为品类代言人就是“阵地战”，这也是细分市场能否成为企业“超级发动机”的关键，每一个成为品类代言人的商品，都拥有自己的阵地，并良好的带动企业的发展，高露洁的“口腔护理专家”等，这个阵地不存在商品中，而是顾客的认知中，所以此品牌的重点并不是要让顾客记住负离子，这是不对的，而是“秀发美容”，这种认知将有利于建立阵地，这是基于根本性、未占领性、成长性三方面来综合考量的。

根本性表现在顾客始终需要秀发的美丽，这种美丽体现在外型上，如直发；未占领性表现在这是人无我有的，去头屑买海飞丝、营养买潘婷、焗油买舒蕾，如果需要美丽外型，就找它；成长性，表现在这是一项长期需求，负离子只是一阵风，当游离子、陶瓷烫推出时，负离子洗发水就很难卖动了，只在负离子上做文章，是缺乏长远规划的结果。

在越来越细分的化妆品市场上，针对不同的渠道特征以及消费群体的差异性，不同的创新的营销手法也就决定了企业在营销模式的选择变革上突显先机。根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需求进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。对于大部分品牌而言，走专业化道路，要求不同的品牌根据自己的情况选取适合自己的差别化途径，以差别化的市场策略赢得市场的主动。

（出处：中国洗涤化妆杂志）