目标聚焦战略打造“单打冠军”

吴佩勋 胡俊华

钉子之所以可以穿透木板，关键在于力量都聚焦到一个受力点上。使用同等的力，如果找准受力点，将力量都集中到这一点上，将获得事半功倍的效果！这也是现在很多企业不遗余力要打造“单打冠军”的重要原因。

“单打冠军”的实质——目标聚焦战略

“单打冠军”不仅仅局限在具有销量优势的某个实际的产品上，还包括在某些渠道上或者区域市场上做得最好的业务单位或者品牌。要实施“单打冠军”策略，首先要明确何谓“打造单打冠军”？横向来看可以指在具体市场上，通过集中精力塑造个别品牌成为“明星产品”，以利用其强大的竞争优势；也可以纵向来看，通过塑造出供应链上具有优势的“冠军”环节，以取得渠道控制力。其本质在哪里呢？其实“单打”只是手段，成为某个领域中的“冠军”才是目的。而所谓的单打其实就是目标聚焦战略。在当今呈现个性化营销趋势的市场上，打造“单打冠军”的目标聚焦战略是一种更有效率实现市场利润的战略。

目标聚焦战略，就是放弃对大市场份额的争夺，而集中力量去争取一个或几个亚市场中的份额，在区域内成为具备优势的冠军。简单的说也就是将资源集中在一个拳头品牌或者一个更为细分的目标市场上，覆盖该市场以获得利润。所选择的亚市场市场含量往往比原有的大市场要小，但是只要运用得当，所包含的利润率不一定比原来的少。

目标聚焦战略适用条件

任何种子只有在合适的土壤中才能茁壮成长，开花结果。同样，任何一种战略无所谓对错，只有适合与否。那么在决策是否实施目标聚焦战略时，有哪些因素是要考虑的呢？是不是所有情况都适合打造单打冠军呢？下面将从市场需求、竞争者和公司自身三个角度来分析适用于聚焦战略的环境。

（1）市场需求角度

也就是顾客对产品的需求的多样性，当顾客对产品属性的要求是比较一致的，就适合用成本更低的大众市场战略去满足市场，没必要对市场作过多细分；但当顾客需求呈现多样化的时候，差异化的目标聚焦战略明显更加的有效。市场上的顾客需求趋势是越来越呈现个性化，顾客的需求也越来越难被发现，这就需要公司花费更多精力去挖掘顾客的需求，并予以满足。大众化的产品越来越难满足挑剔的客户需求，而失去顾客，也就失去了公司的的立本之源。

下面按照市场复杂程度和市场利润率两个纬度将企业将面临的市场需求作一个简单的分类，可以更容易的看出目标聚焦战略的适用环境.

区域A：利润率很高，但是需要投入大量资源去处理复杂的顾客需求，适合采用差异化战略或者目标聚焦战略；

区域B：利润不高，同时需要投入资源去获得微薄的利润，这种情况下用大众营销战略无法获得相应的利润，而差异化战略则花费过大，可能无法实现利润，聚焦战略相对来说是较好的选择，或者公司可以考虑忽略该市场；

区域C：利润不高，但是市场需求简单，适合用低成本的大众战略去实现。但该类市场在公司的战略构成上不应该占据主流，因为总体利润不高；

区域D：利润高，同时市场环境简单。可以采用大众营销战略和聚焦战略，其中聚焦战略能更有效的保护公司在该类市场上的竞争地位。但是这类市场在现实中存在不多，因此公司在进入该类市场后最好迅速强化差异性以保持优势地位，建立起竞争壁垒，获得持续利润。目标聚焦战略能很好的完成这一战略任务。

（2）竞争者角度

当市场竞争激烈的环境下，利用目标聚焦战略可以更容易占据一席之地。现在的竞争已经趋向于白炽化，尤其在日化行业。一个新概念的面世，很快便被竞争者跟风而上，蜂拥而至，竞争优势越来越难持久。要想突围而出，就要体现差异化，利用品牌的影响力在顾客脑海里留下品牌烙印。多品牌战略固然好，但一个最大的弊端就在于会混乱顾客的品牌感知度，弱化品牌带来的差异优势。目标聚焦战略就是要在某个细分市场上成为佼佼者，成为一个单打冠军，更有利于顾客对品牌的记忆。比如提起消毒液就想起威露，提起女性护理液就想到娇妍，都是这个道理。从另一个角度，目标聚焦战略提供了巧妙规避竞争者的思路，面对千军万马过独木桥的竞争，建起了一座新桥，以成功走上冠军之路。

（3）公司资源角度

刚才已经提到，多品战略的实施对公司的资源要求很高，当公司在这方面有着丰裕的资源可以考虑使用差异化战略，以多品牌的延伸覆盖市场需求，比如宝洁。不是所有公司都有庞大的资源可以调用，在资源有限的前提下，目标聚焦战略可以更好的到达客户，满足需求。通过集中营销精力可以在服务的细分市场上取得很强的市场地位，因为企业更了解该细分市场的需要。当大部分市场已被竞争者所瓜分的时候，资源有限的企业或者跟随者最适宜使用该战略，寻找市场空隙，集中使用资源，在这个小市场做好，做精，从而成为在这一领域中的“单打冠军”！

没有更好或者更坏的战略，只有更适合的战略。针对不同的市场环境，行业状况和公司自身实力，选择最适合的战略才是正确的！要成就“团队冠军”，不妨从“单打冠军”出发！

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