迪彩护发，营销创造佳绩！

李佰忠

迪彩，一个智慧型营销企业，在同样的护发市场中，硬是做出不同的事情，并且将某些护发品类成功推广，并做到了市场第一（03年迪彩美护发产品市场综合占有率排名第四，04年迪彩美护发产品销量排名第一，由中华全国商业信息中心综合统计）。要成为某些品类的市场冠军，就是要洞察市场机会，修炼内功，在区域战场上雷霆作战。迪彩是如何做到的呢？记者最近采访了迪彩公司负责人，该负责人表示：迪彩人做到这一切，离不开迪彩人吃苦耐劳、永不服输、务实、专注、创新的文化精神。

1、规避竞争，不做大众市场的跟随者，做竞争对手尚未高度关注的品类的领跑者（品类切割策略）

市场，就是战场，战争就意味着要做出牺牲或者做出选择。而与对手搏击却并不是中小品牌的出路，这时候，选取对手尚未高度关注的市场（产品）成为了关键。

当时的护发市场，润发精华素，是第一个做广告的护发产品，而另一个护发产品——护发素，也已有十几年历史，企业发展之初，做要做有前景的产品，护发素因利润较低，迪彩没有选择护发素作为企业发展的主力产品，而是选择了“焗油”的护发概念来突破市场（焗油，消费者认为护理效果好，且具有较高的认知）。于是，迪彩第一个具有技术性的护发产品——免蒸免洗焗油膏面世了。这样一个产品概念，就是迎合消费需求，规避竞争的优势品类。2年后飘柔推出1分钟焗油，抢夺焗油份额。然而，迪彩焗油膏已经荣登冠军宝座。

2、好产品，要有独特的营销方式（营销推广策略）

产品切割得好，营销成功就有了保障，所以重营销的企业，重在基础功夫，就是在细分/目标/定位上想得很清楚。一个符合消费需求的好产品，在众多的营销方式上，迪彩选择了体验式营销推广这个产品。

迪彩是终端型企业，终端资源投入较大。好产品，要有好的营销推广方式。对手在空间喊，其护发产品是多么地让秀发漂亮，而迪彩就在地面上进行一对一的服务营销（迪彩体验营销雏形），攻心为上，给消费者免费试用，就像发廊里给顾客做焗油那样，让消费者感受到迪彩焗油膏神奇的护发效果以及享受到迪彩专业之师的无偿服务，消费者慢慢的感动了，优质的服务与产品效果，形成了良好的口碑，消费者非常喜欢来迪彩的免费焗油演示会活动现场进行焗油护理。这个策略带来良好的效果，迪彩焗油膏很快在区域市场上逐渐脱颖而出。于是，迪彩乘胜追击，扩充焗油膏产品细分，条码的货架占有率占据整个护发产品的50%以上，在终端上足有霸主之气，并且不断的进行产品更新换代。当这个产品已经做到市场第一之时，有很多的跟随性品牌打着焗油的概念，混水摸鱼，在产品细分概念和产品设计上均模仿着迪彩做。然而，迪彩却没有再将“焗油”产品锁定为拳头产品，而是以产品不断更新换代及促销来巩固市场霸主地位，并且大胆地打出另一张产品王牌——染烫受损发质的修复品，将跟随者远远的甩在后面。

3、不做大池塘的小鱼，要做小池塘的大鱼（区域市场切割）

做大池塘的小鱼，寻找食物太难，而且要时刻提防被大鱼吃掉，而在小池塘，没有什么大鱼，这时，可以吞食小鱼，把自己快速发展成大鱼。选择市场也是一样道理。

宝洁下乡，拉芳进城的案例，已经说明，在区域性市场打造地头蛇，并且不断繁殖更多的地头蛇，地头蛇多了，就会有机会与中心城市的老虎/大象博一博，就会有实力去包围中心城市，攻城不如先打边缘基础，打扎实了，就会形成“进可攻，退可守”的合围之势。

在区域市场上，迪彩首选了竞争对手不太强大的边缘地区，如河南、河北、湖南、山西以及广东边缘城市等区域市场，精耕细作，一条小鱼逐渐成长为一条大鱼。

4、大店营销，会战四起，从单店运作到区域会战再到系统运作，迪彩打出了一条适合自己的终端推广模式（终端推广）

近几年来，随着零售业的发展与变化，终端的运作费用也越来越高，许多终端型企业，还不知道咋回事，就被高额的终端费用淹没了。然而，迪彩的终端战略却精彩纷呈！

迪彩，是善长于终端作战的一支团队，在把控终端运作的节奏上，首先攻打重点店，重点店打下来后，就打城市，一个城市打下后，就攻打系统。

02年夏季，迪彩在大店里打响了一场具有历史意义的战争，各区域战场轰轰烈烈地展开了一系列的 “美发月”活动，活动以“终端宣传、产品促销、产品体验、免费游戏”等作为划破终端的营销组合拳。接连下来，迪彩一轮轮的爆破活动——“赏月·赏花·赏秀发”、“新年从头火一把”、“拉直染烫圆你惹火梦”等一档又一档的活动在终端打响，卖场成了迪彩的海洋，就这样，从单店运作，到区域/城市会战，其终端推广规模越来越大，最后打系统会战，发动省区性/全国性的战争，迪彩搭乘大店连锁系统的快车，将终端运作做到极致。

除此之外，迪彩在终端的据点营销（即在大店里建立自己的体验中心）逐渐渗透扩张，越来越形成迪彩独具特色的终端运作模式，凭借着这些独特的营销策略，迪彩终于在激烈的竞争中，在护发市场上做成了单打冠军。

提起章光101，没有人不印象深刻。这个从防脱发到头发护理专家，已深深地植根在消费者的消费印记中。记者在采访了章光101华南区市场负责人之后，方知章光101的成功不是偶然，而是充满了技术的含量和营销的智慧。

（出处：中国洗涤化妆杂志）