突围之后天地宽

                     ——牙博士的市场策略

陈佰忠

一直以来，牙膏市场都是被国外的佳洁士和高露洁等品牌所垄断，国内品牌往往只能在低端市场上拼杀，瓜分那本来就已经不充足的份额了。但是这种局面在近两年来有了很大的突破，那就是本土品牌逐渐强大，越来越有挑战佳洁士和高露洁这样的行业领导品牌的态势，而其中表现得尤其出色和引人瞩目的，就是广州市倩采化妆品有限公司生产的牙博士牙膏。

倩采公司的总经理吴小桃在采访中一直表示：作为国内品牌，牙博士牙膏一直在进行突围，不仅需要在市场竞争中突围，而且还需要在品牌策略上突围。只有内外兼修，不断突围，才能找到发展的制高点。才能与业务的顶级品牌对话，才有机会成为单打冠军。

成本突围使品牌迅速上位

倩采公司之所以决定以牙膏产品作为市场的切入点，是考虑到牙膏市场的容量很大，而且产品没有季节性限制，再加上牙膏市场基本由高露洁和佳洁士控制，没有一个做得特别出色的二线品牌，因此“感觉市场的发展潜力和空间特别大”。而牙博士上市之初采取的也是传统的流通渠道模式，但随着产品的逐渐上量，市场开始涌现出很多“追随者”，牙博士品牌的仿冒问题也日渐严重，给品牌带来了很多消极影响。

2004年，原材料成本迅速上升，这给牙博士在内的所有日化企业都带来了一个难题，于是在2004年下半年，有部分经销商提出要求，“希望倩采公司降低产品质量节约成本，以低价、大促销活动抢回市场。”吴小桃告诉记者，当时的牙博士处在一个十字路口，怎么走成为摆在企业经营者手里的一个难题。

不过，原材料成本的上涨，并不是把牙博士压得透不过气来，反而给了牙博士一个转变的契机。公司并没有采纳部分经销商提出的降低成本的意见，反而重新给牙博士进行定位，并将其锁定在中高端层面上。

吴小桃认为“之所以定位中高端，主要基于两点：一是流通市场上的牙膏产品竞争激烈，利润日渐萎缩，只有涉足高端市场，才能有更多的利润空间来支撑企业长远发展；另一方面，与其他日化产品不同，牙膏属口腔护理用品，消费者对其有很高的要求和品牌忠诚度，做高端、做终端更能树立品牌形象和价值，同时终端高额的进场费用，也提高了仿冒者的门槛。”

随后牙博士加大市场投入和新品开发投入，并及时调整市场策略。2004年底，牙博士的终端战略初见成效，仿冒产品开始在市场消失，仿冒厂家也由高峰时期的二十多家减少到十家左右。

原来是想突破成本的困扰，但是，牙博士却在市场定位上进行突破，对自身的品牌进行了提升，从而把一大批仿冒着或者同档次的竞争对手抛在了后边，牙博士因此而迅速上位。

市场突围占据发展制高点

2005年是牙博士全面大力开发终端的一年，其相继在沃尔玛、人人乐、好又多、大福源、北京物美、河南丹尼斯、湖南步步高、世纪联华等知名卖场上架销售。2005年下半年，牙博士的营销策略又进行了重大调整，一方面投入大量资金强化终端卖场的建设，一方面在传统的分销领域聘请了大量的深度分销人员进行市场的深耕。同时，也开始渠道的扁平化建设，帮助传统经销商进行转型，以应对市场的发展。

“一般而言，佳洁士和高露洁单个卖场的月销售额约在2万多元左右，而牙博士进驻的卖场，多数都能达到或接近这个水平。在惠州人人乐卖场，牙博士的单店月销售额已达到4.5万元。”

“去年牙博士的销售与2004年同比增幅达到50%。”吴小桃说。

当然，尝到甜头的牙博士还将继续以终端和流通两边并重，一方面强化终端建设，包括每一个省，每一个地级市场、县级市场。在卖场布局方面，除了强化KA及大型卖场之外，还要加强B、C类卖场的建设。争取在2006到2007年使终端覆盖率达到80%以上。另一方面加大在流通领域深耕力度和促销力度，加强三、四级市场的建设。

在新产品的研发上，牙博士产品将进一步细分市场，“加强美白去渍类产品的研发，努力提高品类渗透率和产品平均售价，提高经销商利润水平。”

同时，吴小桃告诉记者：“公司与央视的广告投放合同已经基本谈定，预计会在下个月有所行动。另外，现在牙博士终端销售已经占到其总销售额的40%，将其提升至60%是公司的预期目标。而根据目前牙博士的发展趋势，我们对其在2007年销售额达到5亿元充满信心！”

“高露洁和佳洁士一直都是牙膏市场的领导者，能逼近或达到领导品牌的这样一个销售状况，目前市场上只有两个品牌能做到：牙博士和黑人。”

从吴总的自信中可以看出，牙博士的突围策略，还是收到了很大的成效。而牙博士也借此机会，找到了市场上的制高点，可以长袖善舞了，起码，也算是找到了成为单打冠军的秘密武器了。

（出处：中国洗涤化妆杂志）