做单打冠军并不是好事

——访娇妍日用品公司市场总监李基新先生

李玉（本刊记者）

1995年，女性护理品对于中国的市场而言，就像若干年前，鞋子对于非洲市场（参见本专题记者手记中的典故）。当时，国外的大部分女性已经开始使用护理液，而国内的女性，还没有护理的意识。娇妍公司初期的主要工作不是如何向消费者推销产品，而是，如何向她们灌输护理意识。当时的国内市场还没有针对女性敏感部位进行护理的产品，是个绝对的市场空白。选择了女性护理液这一产品，为娇妍成为业内护理液产品的领军人物起着重要的作用。

娇妍当时的定位是生产一种介与沐浴露和冲洗液之间的一种产品。因为沐浴露没有什么特殊保护功能，起不到杀菌抗菌的作用，而冲洗液是讲疗效的，吸引不到健康女性这一大部分人群。而当时的健康女性还没有护理的意识，唤起她们对健康的护理意识，是进行这类产品研发之前的首要工作。为此，娇妍公司通过对数家规模很大的工矿企业进行调查。在调查中发现，有着成千上万女工的企业，都会为员工设立冲洗室，而且还会在冲洗室里会放置一些高锰酸钾供女工使用，女工用高锰酸钾洗出问题，才发现这类洗品并不适合自己，症状没有解除，反而更严重了。大部分女工都希望有新的可以起到呵护女性的产品出现。为了让这种需求更明显地呈现，娇妍公司通过单位工会，组织女性进行女性护理培训讲座，通过详细地解说，让女工明白自己需要哪方面的护理，同时，也为娇妍培育了潜在的消费群。

1996年，娇妍率先提出了女性护理液一说，并成为以此类产品为主打产品的厂家。当时，天津有一个类似护理液的产品，但因为没有在提升女性护理意识上做工作，市场反应平淡，而当时的娇妍，在市场上更是处在观望阶段。因为这个现状，娇妍没有把重心放在宣传上面，而放在如何培养和引导消费者上。在树立健康护理的概念的同时，也在消费者心中提升了品牌形象。正因为有前期的大量工作，娇妍护理液一上市，就引起了都市健康女性的购买潮，从而引发了女性护理潮流，这与产品本身准确的定位和前期的推广工作有着很大的关系。

娇妍的定位与市场上少量涌现的其他的护理品不同，娇妍强调的是日常健康护理，而不是在强调疗效。强调疗效的企业以为消费者会因为疗效的原因而去信服该产品的功效，其实这恰恰是对产品定位的一个干扰，会让消费者误以为是药品，而健康的人，是不需要用药的。因此，那些强调疗效的产品可能在一定程度上吸引了部分真正需要治疗类护理品的消费者，却失去了更大范围的健康人群。

随着女性地位的提高，以及在社会上扮演着越来越多越重要的角色，护理类产品已经不能只停留在护理本身了，还要让消费者在进行购买此类产品时，有安全感和时尚感。她们甚至希望自己周围的朋友和家人和自己都用同一个牌子的产品。这就需要企业不断提升品牌价值，让品牌除了实实在在的产品之外，有更多的附加值。拿娇妍来说，从96年产品上市至今，已经10年过去了，当初培育出来的消费人群，大都已经是35-40岁了，如果固守着原来的包装和理念，就会慢慢失去正在老去的消费人群，而新一代的正在成长的消费群体很难接受自己和妈妈用一个牌子一种形象的护理品。

这时，如何迎合年纪偏大的消费者的需要，以及新一代消费者对时尚流行元素的要求，就成了企业的重心。经过调查走访，娇妍公司发现，年纪大的消费者更需要有滋润和修护功效的产品，于是，马上进入了这种功能的产品的研发并且以极快的速度进入市场。而年轻人对清爽方便以及在包装方面体现对时尚感和流行感的要求，又时刻提醒娇妍在产品方面的与时俱进。做成行业的单打冠军，企业就必须要有不断拓展新的消费人群、维护原有的消费人群的能力。这一点，是娇妍能成为护理液行业的佼佼者的主要原因之一。

在越来越多的市场竞争状态下，一个企业做单打冠军并不是好事，首先在渠道上缺乏优势。比如，在超市里，只有三到四个条形码的企业不论如何也竞争不过有20个条形码甚至还要多的企业，多品种的企业在请一个促销人员的成本和做单品类企业请促销人员的成本相差很大。另外，单一产品只能吸引部分人群，不利于企业发展壮大。比如娇妍，如果只做一个护理液产品，10年后的今天，最初的消费者都已经老公，新的人群又不可能接受老事物，这样，就会逐渐被市场淘汰。而且，企业单靠一种产品来做市场，压力会很大，至少在开发和维护消费群体上，有这么一个矛盾。做单打产品的时间越久，就越危险。一个单品不可能长时间处于领军位置，不及时更新产品就极有可能被其他竞品替代。因此，娇妍会把品牌延伸下去，把定位提升到女性的健康护理专家的高度上去，根据不同人群的消费需求，不断研发新品，护大产品线，不断进行产品延伸才能跟得上市场，才符合市场发展规律。 

大概从2004年初开始，珠江三角洲地区的一些大型商场超市里，出了一种新的发用产品——发腊。而这种产品无一例外地产自广州绮梦化妆品厂。至今，虽然发腊产品在消费者心中并没有形成大的消费趋势，但发腊，以它独特的魅力，正被越来越多的年轻人接受并喜欢。发腊，这一发用新品是怎样被绮梦发现的？在短短两三年时间，如何能花开遍地的？本刊记者近日采访了绮梦化妆品公司的总经理康伟宣先生。

（出处：中国洗涤化妆杂志）