做单打冠军，企业要突出重心

——访葵花化妆品公司总经理周伟成

李玉（本刊记者）

碧芬兰香水，从1994年开始研发生产。在当时的国内市场，除了有少量的花露水之类的产品外，没有真正意义上的香水产品。对大部分消费者来说，香水是一种只可以观望的侈奢品，是富贵的象征，是有钱人的专用品。因为不菲的售价，也因为香水自身非凡的魅力。十多年后，随着香水使用的普遍，消费者对香水消费已经形成了非常大的市场。

当时，葵花化妆品公司选择做香水，主要是国际品牌对国内市场的影响。一瓶50毫升的香水售价要几百元，这足以让中国的消费者望尘莫及。中国是个大市场，只要选准了，坚持了，就一定可以做出适合国内消费者消费的香水品牌。

在进行市场调研中发现，近几年的香水市场迅速崛起，据某权威调查机构调查，中国香水市场的消费在2000年是50亿人民币，并且未来的5年间，由于中国香水消费的文化层次和香水消费的观念的提高，每年会以30%的迅速递增，面对这样庞大的市场，居然没有人关注和成功，这让葵花化妆品公司的周伟成总经理深深的震动。虽然香水只是化妆品领域的一个产品，但在如此宠大的市场面前，完全有理由在经营洗发水、沐浴露、化妆品等产品的时候，把香水产品作为一个主导产品来推！这样，不仅可以迅速的占领市场份额，提高品牌知名度，而且可以为葵花的其他产品进入市场，以及培养一批优秀的经销商，建立一个完整、优质、高效的营销队伍和营销网络。

有了这样的思路之后，周伟成总经理开始把公司的生产经营的重心放在碧花兰香水上。

首先进行明确的定位，从16岁到35岁之间的人群，是碧芬兰的目标消费群。这个人群是当代社会最新潮最时尚的人群，对流行元素和新鲜的生活有着无比的热情，敢于尝试和体验各种新事物，而比国外大品牌低很多的价位给了国内消费者更多的尝试机会。

其次是时刻保持创新。作为生产了十多年香水的碧芬兰品牌，无论是对香型，还是包装，都有着非常准确的把握，市场调研人员也会及时把国际上流行的元素和市场上最新需求信息反馈给研发中心，从而时刻保持产品更新，紧跟时尚。针对不同的人群，生产不同规格的产品，小包装则让消费者有更频繁的体验新香型的机会。

另外，在进入市场方面，也进行了很大的调整。香水作为一种高档的消费品，很多顾客购买后都是以礼物的形式送给亲朋好友的，以礼品的形式进入行业用户，让香水成为企业发放的福利，这是一个新创举，而且很多的香水制造商还没有想到发展集体用户的概念，进入集团消费群体以后，优点很多，不仅可以取得良好的市场收效，还能极大地提升产品的品牌影响力。虽然集团用户的订单的利润相对零售市场来讲，会比较薄一些，但可以在量上有大的突破，使香水的生产规模可以保持一个比较高的平台，行业市场减少的利润可以在零售市场有所弥补。在招商方面，从来没有跟媒体合作过的碧芬兰香水，在2006年初，也开始通过媒体打开市场了。2006年4月9日，参加了《中国洗涤化妆品》杂志社主办的新品招商直通车的活动。虽然，碧芬兰香水不是新品，但香水招商，在行业内算是新鲜事。让我意想不到的是，会有那么多的经销商会对香水这个产品感兴趣，除了当时在沈阳站当场签单几十万之外，回到广州后，有几十家经销商来电询问加盟事宜，有很多经销商到公司总部进行实地考察。4月底就开始回款，以碧芬兰香水产品作主打的策略取得很大成功。这个意外可以说是确定了碧芬兰今后的市场路线，跟着招商直通车走，把香水市场做到中国的每一个角落。

虽然葵花公司把香水作为主打产品来经营，但一样要面对市场竞争。来自同行业的竞争更是无法避免。但目前，香水的竞争在化妆品领域并不像其他类产品那样厉害，但随着市场的细分，随时都有可能发生剧烈的竞争。所以，在面对本土不断涌现的新品牌的同时，还要不断跟上香水的国际市场走势，以此来把握国际市场上香水的最新流行趋势，从而提高自己的研发水平。做市场需要积极主动的开拓，也需要周到细致的维护。做单打冠军尤其如此，企业要把重心放在主打产品上，从思路到行动。

经历了十多年摸索和打拼的碧芬兰香水终于在市场中脱颖而出，从最初的茉莉香型等十几种香型发展到现在的一百多种香型，并因此成为本土香水中的强势品牌。但有一点不容忽视，企业做单打冠军固然可以，但必须对靠一个单品发展有个清楚的认识，那就是，一个单品只能独领风骚三两年，只有在香型和外观上不断创新，精益求精，才能成为不老的冠军，也才能依靠单品成功突围，以单打冠军的优势影响企业在其他领域的发展。

娇妍是中国生产女性护理液的先行者，其中“娇妍女性护理液”是中国女性护理液的第一品牌，占女性护理液的市场份额30%以上，近年来每年销售额以38%的速度增长，是女性护理液领域的领军企业。娇妍是如何从无到有，并发展到壮大的？她的发展对于那些想做单打冠军的企业有什么样的启示？本刊记者近期对娇妍公司的市场总监李基新先生。

（出处：中国洗涤化妆杂志）