康王：有信心打一场品类冠军颠覆战

“康王”去屑洗发水是在药品类的“康王”复方酮康唑发用洗剂在OTC市场奠定了良好的品牌基础并成为去屑洗发剂领域的领导品牌之后，才研发的日化领域的洗发水。总经理郭振宇表示，虽然，目前市场上袪屑洗发水是竞争最大的一个品类，但公司明知山有虎，偏向虎山行，迎难而上。因为公司始终相信，凭借康王强大的品牌实力，以及“康王”复方酮唑发用洗剂先前垫下的地位，康王袪屑洗发水完全可以在市场上虎口夺食，打一场品类冠军的颠覆战。

从3月上市至今的销售情况来看，康王洗发水的品牌优势确实比较明显，不论对于经销商还是消费者，它的优势体现在滇虹药业是以制药的标准生产洗发水，在祛屑功能上，以健康为第一诉求；再者，滇虹药业的“康王”是中国驰名商标。

作为一个后来者，要在日化市场中垫定自己的地位，确实不容易。如果说要做到祛屑领域上的冠军地位，那更是一个荆棘满布的历程。因此，企业产品的定位显得非常重要。

此次“康王”进入日化市场，延续了产品原先的核心卖点。选取洗涤类产品为市场切入点，原因在于：首先康王洗剂的药物去屑形象已经树立，该品牌在日化市场的潜在价值是不可估量的，主推洗发水是一种品牌的相关延伸；其次，康王日化系列定位于二、三线市场，是因为这个市场的容量很大，而滇虹药业总部地处中国植物王国，更有利于突出“云南草本精华”的概念，可谓占尽天时地利。

在市场导入期，康王以流通型产品为主，待渠道拓展成熟及品牌影响力进一步提升后，将推出一系列以“护发、美发”为诉求的功能型终端产品，预计在2006年6月份投放全国终端市场。滇虹挺进日化市场的试水一役，采取了渗透第三终端的打法。另外日化品属于快速消费品，滇虹按照市场成熟度和产业分工精细化程度来合理配置资源，一开始就将日化系列产品的销售和生产中心设在了上海。

滇虹人深深明白，目前的竞争对手有哪些？除了潘婷等外资外，几乎国内每个本土品牌都在主推祛屑洗发水，因此，康王要在众多祛屑洗发水中实行突破，策略非常重要。

在渠道政策以及媒体宣传上，滇虹药业斥资在湖南、浙江、江西等11个卫视及省台投放电视广告。另外，终端宣传、渠道促销费用的预算也将投入2000万元左右，在前期最为强调的是铺货率，也给予经销商优厚的政策。

总经理郭振宇深深明白，尽管滇虹在药业上已经是家喻户晓，但是，康王日化产品，还是属于初入市场的企业，因此，企业要在短期内更好更良性地发展，要在众多竞争对象中立于不败之地，甚至翻身做主人，就一定要借助经销商的力量，充分调动经销商的资源，确保有一批经销商能够与企业共进退，同荣辱。当然，想实现这一点，企业就必须在经销商利润保障上设定得非常合理。明白了这点之后，滇虹药业在一系列的政策中，处处从经销商的角度出发。因为郭总深信，只有经销商有信心，康王洗发水就有能力在祛屑市场中发动一场颠覆战。

做单打冠军的路很漫长，但做为日化领域，扩大产品线也是必由之路。国际国内品牌的成功都是不断在产品线上做文章来获得的。滇虹也不例外，在“康王”旗下，也将会有新品陆续推出，逐步丰富产品线。

企业发展能够做到准确把握市场脉搏，尽量全面的满足消费者需求可以说才有了可持续发展的基础，而且在进行市场细分时，要充分考虑整个市场环境和自身拥有的优势，准确定位目标市场。专注于某一品类或者是全系列开展，要视企业资源而定，否则过于狭窄或是过于多元，都有可能对品牌造成硬伤。

滇虹的业务链战略在新的发展阶段被重新定义和区隔。滇虹药业按三个业务层进行战略规划——核心业务层战略指借力于品牌的、已有储备的各科产品的深入推广。增值业务层战略是基于品牌产品，扩大产品线产品的战略，如外用药、骨科和妇科的几个主打产品，仿创结合，一边抢仿国际专利到期药物，一边开发具有云南民族特色的中成药，以延伸产品品牌线；拓展业务层战略则指滇虹将涉足日化和保健品产业，特别是在日化行业这块，做为后来者的康王，每天都在前进一小步，始终走在通往“单品冠军”终点的道路上。

（出处：中国洗涤化妆杂志）