强势品牌是做单打冠军的前提

——访广州宝丽化妆品有限公司市场部经理谭庄峰

对于每个企业来说，成为行业的单打冠军都是一种目标，一种梦想，而实际上，这种梦想还比较遥远，因为，前面横亘着宝洁这座大山。可以这样说，十年之内，如果说洗发水想撼动宝洁，一举成为单打冠军，基本是不可能的。

在行业里的人都知道，近五六年来，中国日化行业的发展非常快，特别是洗发水，但真正能生存发展，却只有那么几家，大家都可以数得出。柏丽丝作为其中之一员，可以看出这几年来，其发展是比较良性的。自2000年上市之后，柏丽丝走得很稳，既没有随波逐流，也没有急功近利，在消费者中的口碑非常好。而且，经销商对柏丽丝也非常有信心。对于经销商来说，经营柏丽丝产品是一种保障，赚多赚少是个人经营情况的不同，但它没有风险。因此，柏丽丝的经销商非常稳定，忠诚度很高；而且，公司内部员工的流动性也是非常少的，他们对品牌、对企业很有信心，这是公司的凝聚力所在。

和众多迅速崛起的洗发水一样，2000年，柏丽丝通过明星、广告的拉动，树立了自身的品牌形象和市场地位。在当时，公司采取这样的策略，完全是根据市场的需求，因为在当时，这种美女加明星的广告轰炸，迎合了消费者的口味。因此，先做品牌，再做销量，成了最初的营销定位。与其他公司不同的是，柏丽丝在选取品牌代言人，非常慎重，看得相当准。对于柏丽丝来说，他的产品定位就是时尚、健康，因此，谢霆锋在传播上很吻合企业的发展需要。从广告开始到如今，谢霆锋这个形象代言人没有改变过，也深入了消费者的心坎。

一个产品要做到品类的冠军，品牌的支撑力非常重要。像宝洁的产品，如果按功能分开的话，每一个品类的冠军都是他的，因为他的品牌非常强势。但是，对于中国本土的洗发水来说，并不是说就已经没有机会成为单品冠军，毕竟，宝洁还有许多软肋，还有许多领域不可能面面俱到，因此，抓住这些机会，做大做强，都是成就品类霸主的机会。我们举个例子说，霸王洗发水，他抓住了中药去屑这一个定位，进行细分，因为他推崇的是国产精髓，深得国民的认同，而且，在市场上走差异化，因此，霸王的中药去屑基本已经炒作起来，相信效果也不错。当然，柏丽丝也有自己的突破口，例如植物精华这块，虽然不是首先倡导，但却是执行得比较好的企业之一。

行业竞争是越来越激烈，到了最后就是细分，必须要找到切入点，才是生存发展的机会。而整个日化领域中，其实真正用心去细分产品，细分市场的话，机会也是相当多的。中国是一个很有特色的国家，消费者的需求千姿百态，溺水三千，只要能取得一瓢，并且做好，做强，做大，相信市场会有你容身之处。

因此，企业要做单品冠军，只有在细分过程中，准确定位，把握机会。对于企业来说，多而杂的产品，是很难做好的，因为这涉及到经营管理问题，不同品类的产品在操作上并不可能完全是一致的，因此，对企业的要求也比较大。但是，按目前日化市场来看，许多做洗发水起家的企业也都在不断地扩大品牌和延长产品线，应该说，这是因为市场的需要。

企业做品牌，一个强势品牌为支点，发展多品牌战略，是现有本土企业的基本战略。因为单打独斗在行业里受到的挤压很大。就柏丽丝来说，也曾推出过另一个洗发水品牌，但是，在市场上并不是很成功，因此，也已撤出了战略规划中。而纵观其他强势的国产洗发水企业，拉芳推出雨洁，舒蕾推出清逸，亮妆推出丽彤，飘影、蒂花之秀、好迪等等企业都曾经有过动作，但第二品牌都不是非常强势。因为，有些公司实力没达到多品牌的要求，无论从市场网络、市场基础，经营管理等方面都会受到限制。因此，一个企业只有把强势发挥出来，适合市场，才能够更好地生存，发展。

做单品冠军，这种策略对企业的发展很有指导意义，但是，企业也要根据市场为导向，根据实际需要来培育市场，配合市场。只有先把品牌做强，才有做冠军的可能。因此，柏丽丝目前是专做柏丽丝品牌，但是，如果广告专推柏丽丝，只做洗发水不合算，因为单项的市场竞争非常多，承担的风险很大，再说，渠道上也有需要，许多经销商他要卖多样化的产品，可以说，延长产品线，是为了补充客户利润空间，综合利润提高了，客户的忠诚度也就高了；再者，广告成本的控制，市场配送成本的控制需要等等。

单打冠军需要在品牌强势的前提下产生的，只有品牌很强势，成为了名牌，那么，他做什么领域都可以很快地在这个领域中称王，而不是说什么品牌什么项目，很简单，海尔这个牌子成功了，人们购买只看中牌子，才不会去理他是洗衣机做得好，是电视机做得好，还是冰箱做得好。

（出处：中国洗涤化妆杂志）