威露士：把握机遇，出色表现

2001年初，威露士产品首先进入广州、深圳及香港、澳门市场，其后以广东为中心，不断辐射全国市场，通过5年多的运作，目前除西藏外的所有省、市、自治区均有销售，总销售城市区域达到70个，其中绝大部分为一、二城市和中心城市，成为国内唯一的全国性消毒品牌。

目前，威露士品牌已取得令人瞩目的成绩，并被业界评为2003年度国内进步最快的十大品牌之一，品牌知名度在广州、深圳地区超过80%，市场销售占据广东消毒药水市场50%的市场份额，威露士洗手液、威露士女性护理液系列也在广东主要城市销售排名前两位。并在有关机构举办的评选中，成为广东省最受消费者喜欢的“十大”洗涤品牌之一。

在北京、上海市场，威露士知名度及销售名列高档家用消毒产品市场前2位，成都、武汉、西安、杭州、长沙等省会中心城市，威露士消毒药水排名高档家用消毒产品市场第1位，洗手液也进入市场销售排名的前3位。

副总经理杨刚表示，本土日化企业想要与宝洁们抗衡，就一定要有鲜明的个性，做特色产品。不做外企拥有的产品，而是专心开发外企没有的特色产品。洗涤用品的企业，即使无法做品牌冠军，也可以做“单打冠军”，在某一个产品类别中有杰出的表现。正因为企业一直都坚定不移地执行着这种“单打冠军”的策略，才使企业在专注中做大做强。

诚然，差异化策略是威露士成功的一个前提，但仅仅有差异化产品是不足以做成行业的霸主的，有多少企业也都拥有差异化产品，但却在沉默中灭亡。因此，威露士的成功，很关键的一点，就是企业在机遇面前，能够把握机会，并且出色表现。

2003年，威露士针对流行病毒，创新推出免费赠送事件，通过一系列事件营销，先后推出报纸广告、向重灾地区无偿捐洗手液，引起了消费者的广泛关注，一举奠定了威露士在洗手液市场的领先地位。

“防止病从手入，请用威露士洗手液”，这是病毒流行期间威露士传播得最多的一条广告语，它巧妙地将这一社会公共认知资源嫁接到自身品牌，这是所有竞争对手在传播时都未实现的效果。市场上出现的洗手液如此之多，但几乎没有一家真正抢占并垄断“手”这一认知资源，但威露士在品牌与消毒洗手液之间建立了高度关联，使威露士成为消毒洗手液的第一联想品牌。从而在整合社会认知资源的传播上，威露士获得了超越其他品牌的持久效应。

一直以来，威露士的营销理念都是：品质是产品的根本，创新是市场突破的手段。垫定品牌位置之后，威露士人明白，想要在市场中保持住消毒液的霸主地位，仅仅靠一次成功的事件营销是远远不够的，必须要根据市场，不断改善优化产品的特色。

面对洗手液市场日渐饱和的问题，威露士积极求新求变，创新推出了“泡沫洗手液”这一全新产品。该产品针对儿童心理特征，通过细腻、有趣的泡沫将简单的洗手变成了好玩、时尚的游戏。通过一段时间的推广，泡沫洗手液成为了许多有小孩的家庭指定购买的产品，也在年轻的消费者中颇受欢迎。

据调查显示，在目前的洗手液市场内，大部分的品牌仍以功能诉求为主，集中在清洁去污、除菌滋润等几点上，只有极少数品牌已开展品牌个性，以及时尚、情感等方面的诉求，威露士泡沫洗手液就是其中的代表。泡沫洗手液针对儿童不自觉洗手的心理，以新颖的使用方法，高端的品质及经济实惠的特色，受到了消费者的欢迎。这款产品的面世，为洗手液市场导入了娱乐、时尚的元素，也体现了威露士感性、贴近消费者所需的产品创新思想。

杨刚认为，任何企业在市场上发展，品质永远是第一位，在保证品质的基础上，只有扩大产品线才能逐渐壮大起来。所以，威露士在抓好拳头产品，当好行业龙头的同时，把“单打冠军”这种要领扩充，从一个品类扩充到整个日化市场。在未来企业发展方向中，威露士将在保证品质和创新的前提下进行扩大产品线。例如去年，威露士在众多诉求点已各据霸主的情况下，威露士依旧继续创新，在本身消毒定位的基础上，推出沐浴露的广告口号“出差回来，记得用威露士”，并率先使用男模特作为广告主角。在沐浴露市场中也占领一席地位。

总体来说，把握机遇，表示出色，就是威露士在消毒液市场上成就霸主地位的关键。

（出处：中国洗涤化妆杂志）