神话与现实

---中国化妆品和护理品市场研究

本刊翻译/聂泳华

目前，中国美容市场排名世界第八，据有关数据统计，2004年中国化妆品零售额达700到900亿人民币。分析人士表示，与整体经济相比而言，预计美容市场增长得更快。在加上中国众多的人口和不断上升的收入水平，其惊人的增长率必将使人们相信：中国将成为世界上最大的美容市场。

然而，进军诸如中国和印度这样增长迅速的化妆品市场，一定要避免出现“进军金库（Gold rush mentality）”这样的心态。其国内法规发面的限制、外国迥异的商业模式、不同的消费习惯及物流方面的问题都将成为大好前景背后的隐患。

市场增长迅速，但与众不同

中国人口达13.3亿以上，而15岁至64岁的女性人口已超过4.2亿，这比欧洲、美国和日本等市场的相关人口总和还要大。据贸易发展委员会（Hong Kong Trade Development Council）数据显示，过去14年来，中国化妆品销售增长率比其经济总体增长快12％，而年增长率最快超过了63％。而Euromonitor International公司的研究也标明，中国美容品市场2004年增长了12％，总额达78.7亿欧元。

图中文字    上：市场规模－历史－零售额－单位人民币百万－现有价格

                 中国化妆品及护理品市场

左：人民币百万   右：百分比（综合增长率）

下：2005年Euromonitor数据库版权所有

毛泽东时代，人们认为使用美容产品是资产阶级和反动的行为。然而这种观念在二十世纪八九十年代有了改观，随着政治和经济改革的进行、城镇人们购买力的加强、消费习惯和心理的进步，目前许多人使用化妆品有了新的需求，特别是对那些在大公司总部和服务行业工作的城市新兴人口来说更是这样。

Euromonitor International公司最新的一项对中国市场的研究报告表示，“中国市场极强的销售增长主要是得益与人们对其外貌的重视程度的提高及不断增长的收入水平。另外，无数新产品的推出、零售渠道的进一步深化扩展，如从上海广州这样的一级城市向相对不富裕的城市如成都郑州等扩展，也是非常重要的销售驱动力。”

对中国化妆品和护理品市场而言，皮肤护理无疑是最重要的部分。2004年，它占据了整个行业销售额的38％，比2003年同期猛增20％。脸部护理品、脸部保湿霜、营养滋养霜和抗衰老产品等都是增长最为强劲的市场领域。Euromonitor International公司表示，“脸部护理品继续成为皮肤护理品销售额最大的一部分，1997－2004年增长最为强劲。基本皮肤护理品包括洁面乳、脸部保湿霜等，这些产品继续增长迅速，这主要是因为人们对皮肤护理品的越来越重视和不断新产品的推出吸引了消费者的注意。”

图表文字：中国皮肤、身体和手护理品（单位百万美元）-2004年

皮肤护理品

脸部护理品

脸部保湿霜

滋养霜、抗衰老产品

洁面乳

营养水

面膜

唇膏

身体润肤霜

紧致霜

一般润肤品

护手霜

数据来源：Euromonitor公司2005

中国消费者特别注意减少皱纹、保持好身体，与其根深蒂固的道家思想是统一的。尽管，一般的中国美容品消费者平均年龄在35岁以上，抗衰老产品在中国还是取得了喜人的成绩，因为中国人比欧洲和美国更早使用抗衰老产品。Euromonitor公司表示，“中国人更重视其皮肤护理，他们每天大约要进行7个步骤的护理程序。”

然而，并不是所有的市场领域都取得了如皮肤护理品这样惊人的成绩。例如，尽管中国人将洗浴品的使用视为成熟的表现，但2003至2004年增长仅为3.9％，而同样的情况也出现在口腔护理品部分，其增长率仅为3％。

大众市场及大众以上消费者市场 Mass and upper-mass markets

就化妆品而言，其市场迅速的增长并不能掩盖一个事实，那就是: 众多中国人口中仅有少数人会购买美容品，而且只有更少一部分人买得起进口产品。9％至14％的人口，即所谓的”城市白领”买得起外国公司生产的化妆品。然后就这么小比例的人口其实代表了大多数重要的城市地区的1.3-1.75亿人口数。

据2003年中国统计局（National Bureau of Statistics of China）数据显示，北京年平均工资为RMB 25,312元 (即2,353欧元)，比上海和广州略低，广州和上海分别是第一大和第二大富裕城市，平均工资分别为28,806元和27,304元。天津和重庆分别排名第四和第五。相对而言，2003年台湾年平均工资则为NTD 504,552 (即EUR 12,470欧元) 。

图表文字：2003年大陆台湾年平均工资

大陆   台湾

城市  广州   上海   北京   台湾  天津   重庆

年平均工资（元）                              年平均工资（台币）

随着社会竞争越来越激烈，中国人们越来越舍得花钱购买化妆品来美化其外貌。而定位为“upper-mass市场”的美容品则更受到人们的青睐。Euromonitor International公司的这项报告表示，“那些有专门用途、增值型产品越来越受欢迎，使得中上层市场开始出现，他们的价格一般相对贵一些但质量更优。中国中上层市场的发展主要由玉兰油（宝洁）和欧莱雅等国际品牌先锋引导形成的。现在越来越多的国内品牌开始争回这一市场，并将其产品系列越来越细化，从而满足消费者越来越复杂精细的消费需求。例如，北京San Lu Factory开发了其含有中药成分的大宝（Dabao）皮肤护理品系列，而上海Jahwa 有限公司2001年开发了含有重要成分的Herborist皮肤护理品系列，并进一步扩展其产品系列，如推出面膜和营养霜等产品。另外，生产商们不断调整其产品分类、产品组合和产品定价，以满足消费者不断提高的消费需求。”

主要市场走势 Main market trends

对于中国人的偏爱、习惯和生活方式而言，大多数在中国市场投资的外国化妆品生产商必须不断根据中国人的习惯对其传统产品进行调整以取得在中国这个广阔复杂的市场的成功。

“白就是美”

同其他亚洲国家一样，中国人们认为健康美丽的肤色应该是白皙的。在中国推出任何一款皮肤护理品都应该加入美白净白功能。因此，防晒品由于能防止皮肤变黑防紫外线而受到消费者的青睐，Euromonitor International统计数据显示，2004年防晒品部分市场增长非常迅速，达14％。

传统中药成分

消费者越来越喜欢各种产品中包含有中国传统中药成分，因为长期以来，人们熟知其神奇疗效。另外，就象世界上其他地方的消费者一样，中国人越来越重视产品安全性，而传统天然成分能让他们放心。

男性市场

Euromonitor International公司研究表示，男性产品市场目前市场值为8350万美元（零售价格），尽管该数据并不惊人，但2004年已猛增了75.9％，而现在其表现更令人满意，Euromonitor International公司专业人士对其市场前景十分乐观。

仍需建立品牌忠诚性

中国这个快速增长的市场另一个主要特征是它还相对年轻，还并未真正完全适应一些新的习惯和作出改变。例如，由于大多数的中国女性消费者在产品知识方面还在起步阶段，各大公司应该大量投资向她们介绍或进行小型培训来增长其产品知识，如在百货商店等让她们认识到产品的好处等。

销售网络 Distribution networks

在中国所有的零售渠道都在不断扩展，店铺销售是中国增长最快的销售渠道之一。连锁零售商店，如家乐富和沃尔玛等都建立了强大的销售网络，销售能满足中国消费者需求的各种产品，如玉兰油、资生堂、欧泊莱和欧莱雅等品牌产品。

在中国市场，百货商店是销售高质量美容产品的最重要销售渠道，其数量也是不断增长。然而，他们主要存在于一些大城市，相互之间的竞争也越来越激烈，正在逐步改革创新以适应社会需求。

而大城市以外的那些地区，物流及产品运输成为了生产商和经销商最头痛的问题。因此，直销、邮购和网上订购是最适合中国市场的销售方式。Euromonitor International公司研究表明，“在中国市场十大化妆品和护理品牌中，排名前三名的都是直销品牌。再想想中国政府早在1998年就已经明令禁止直销方式的话，他们的成绩就更加显著了。直销商不得不建立他们自己的零售商店、不断增加其数目并向更多城市扩展。随着直销市场的进一步开放，中国化妆品和护理品市场必将收获更大的成功和辉煌。”

进入中国化妆品市场小贴士

除了物流和运输方面的问题外，假冒仿造产品也是在中国进行成功经营的一个主要问题。控制当地商业伙伴和履行所有的实操和法律措施也是必不可少的。然而，行政方面各种繁琐手续及化妆品注册登记法规也是外国化妆品生产商埋怨最多的问题之一。

所有在中国生产和销售的化妆品都必须遵守《化妆品卫生监控规定》所列出的一系列禁止使用的原料成分及建议使用的颜色添加剂、防腐剂和防紫外线成分等。

另外，所有进口中国的化妆品都必须经过注册登记。在中国这些审批手续十分繁琐、正规和成本昂贵，这些手续一般都要经过11到13个月的时间。因此对中国关于化妆品的相关法规的了解是十分重要和必要的。

除了这些手续外，进口化妆品进入中国市场还必须遵守一系列海关规定和进关手续。另外，自2002年3月14日起，从受到疯牛病影响的18个国家（英国、爱尔兰、瑞士、法国、比利时、卢森堡、荷兰、德国、葡萄牙、丹麦、意大利、西班牙、日本、斯洛文尼亚、芬兰和奥地利等）的化妆品公司进口的产品必须提供证明所进口中国的化妆品不含有来自相关动物器官的原料成分，并对人体健康不构成威胁。

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