渠道促销的管理与整合

吴佩勋，邱平

渠道促销，因销售环节的不同而分为三类：厂家促销、经销商促销与终端促销（零售商促销）。在一条完整的销售链当中，产品从生产厂商处流向经销商，再经零售商之手，最后到达产品的最终消费者。如下图所示：

生产厂商

零售商

消费者

经销商

 

①               ①                   ②                  ③

通常我们把发生在①过程中的促销行为称为厂商促销，把发生在②过程当中的促销行为称为渠道促销，把发生在③过程中的促销行为称之为终端促销。如下表：

从上表看来，厂商促销与经销商促销的目的与手段在很大程度上是相近的，然而这两者之间仍旧存在着一些差别。

对于生产厂商来说，如何在一定时期内实现最大的销量是其首当其冲的业务目标，而对于经销商来说，除了销量之外，实现铺货率以最大程度上完善其销售网络成为他们的业务重点。生产商与经销商在业务目标方面侧重点的不同决定了厂商促销与经销商促销在实施手段上的差异，因此我们有必要分别对其实行差异化的管理。

厂家促销——避免经销商的短期利益行为

从厂家的角度来讲，提升销量最直接有效的手段就是针对经销商的促销。但是由于厂家促销常常采取的是在一定时期内可以让经销商获得可观利润的方式，因此，如果不把握良好的促销尺度和加强监控管理，很容易让经销商“钻空子”，会将厂家促销变成急功近利的短期行为。

首先，厂商提供的促销优惠策略可能被经销商挪为它用。拿进货奖励来说，进货奖励是厂家以赠品、奖券等促销品为诱饵来刺激经销商进货，但是，如果进货奖励的促销品价值超过正常销售产品所预期的利润回报，就会引起经销商为追求短期利益而低价抛售或窜货。大经销商利用促销产品的价格优势，冲击其它区域，搅乱其它市场，破坏价格体系，引发区域经销商之间矛盾的局面，最终影响品牌的建设与发展。这样，厂家名义上的促销让利就演化成了事实上的降价。经销商把价格降下来，会导致利润减少，但就短期而言，因有厂家给予的补偿，经销商的利润并没有减少，反而可能有所增加。

因此，厂家在设计促销方案的时候，需要将给予经销商的实惠和产品的销售价格找到一个平衡点，避免经销商让产品低价涌入终端，破坏产品的价格体系。

再者，厂商让渡给各层分销商的利益可能被大经销商私吞。本来渠道商可以将厂家给予的赠品、促销品等部分让渡给次级分销商，以在渠道的各个层面上达到促销的目的。但是因为在目前市场环镜下，厂商与经销商之间缺乏必要的诚信，大经销商都不愿意透露下级网络的分布情况，对下级网络的价格情况更是严密保守，所以厂家很难确保赠品等促销利益是否被大经销商所截留。

所以厂家的促销落实监控一定要到位，才能达到其促销的初衷。

另外，出于对大经销商的利益的维护，避免零售商摸透大经销商及厂家自身的价格策略，对于价格、利润的严密控制是厂家促销最为重要的一环，若出现泄露，不仅影响合作经销商的热情，还会让竞争对手有可乘之机，使之制定针对性的方案，让各经销商掉转船头，另谋“生计”，给自己以沉重的打击。

经销商促销——监控终端促销的顺利实施

经销商促销往往和终端促销联系在一起，比如经销商给零售商提供方法或物资以协助零售商做终端促销，因此，以零售商为促销对象的渠道促销，其管理重点很大程度上变成了如何有效的管理和监控零售商的终端促销之上。

因为经销商要积极拓展自身的销售网络，所以一个经销商做促销时往往同时面对许多个零售商，所以经销商促销的一个首要问题就是平衡好各零售商之间的关系，如若不然，零售商便会认为经销商偏袒别人，对他不重视，这样的话就影响了他的积极性，也可能影响以后彼此间的合作。

第二个问题是经销商促销的落实监控问题。很多企业认为只要制定了合理的促销政策，然后交给零售商去做就行了，以为零售商为了利益一定会按照规定执行，但是经销商却时刻都在思索着怎么样能够多角度获利，因此不会放过任何一个可能的机会。比如现在数码产品的零售商就经常采用这样的手段，经销商规定在某个时期购买某个型号的数码相机，就可以赠送三角架、电池等，但是一些零售商为了获利，要么降低相机价格，将赠品捆绑销售给消费者，依靠捆绑销售来获取更大利润，这样就直接影响到了终端销售，如果消费者了解了真相，损失的还是企业。要解决这个问题，企业对于赠品的管理就很重要，企业可以在促销赠品上粘贴“赠品”标签，以此服务于终端促销，防止经销商把赠品作为商品出售，同时还应与促销地区的市场部加强沟通，可以根据往年数据，在准确估计销量的基础上发运促销赠品，这样，既不会造成人力、物力的浪费，还可以防止销售环节中出现讨好零售商而有意使赠品进入终端的行为。

厂家促销、经销商促销与终端促销的关系

厂家促销是厂家改善渠道状况、改善与下级经销商的关系，以提升销售业绩的一种杠杆启动方式，而一些大的经销商为了不断的提高销量，也会自行组织促销。因此，厂家促销也是激励经销商将产品推向终端，再由终端推向消费者的手段之一，厂家促销、经销商促销和终端促销有着紧密的关系，如果生产商取消厂家促销，经销商就会取消经销商促销，零售商就会取消针对消费者的促销，到头来受影响的必定是产品的市场份额。据一项研究发现，宝洁公司(P&G)在20世纪90年代初期到中期大幅削减厂家促销活动后，其品牌渗透率开始下降，而品牌忠诚度也并未提高。可见，对于企业来说，把厂家促销、经销商促销和终端促销独立地割裂开来是不合理的，势必造成利益的不均衡。因此，终端促销不仅要考虑消费者的利益，还要特别照顾经销商的利益，因为促销政策的不同带来的利润不同会使经销商以不同的热情去经营不同的品牌。

厂家促销、经销商促销与终端促销的价值整合

在竞争越来越激烈的时代，企业之间相互竞争的不仅仅是品牌、资金、渠道优势等，更加重要的是资源的整合，因此促销也面临整合。厂家促销、经销商促销与终端促销如果能够实现整合，将面向经销商、面向终端和面向消费者的促销形式整合在一起，那么就可以形成合力，形成优势互补，增强促销能量。因此，不论是哪一类渠道促销，都必须考虑到渠道各级成员间是一整条价值链，成员之间是联动的，利用大家的联动，调动各个环节的积极性，促销就不只是一次简单的活动，而是企业提升销量和品牌的系统战术。

例如，2000年5月宏宝莱公司开展的主题为“掀起你的盖头来”有奖促销，就采取了成员联动的方式，消费者只要凭印有“奖一瓶”字样的瓶盖，可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料；零售商凭借18个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一件宏宝莱饮料(24瓶)；经销商20个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一件宏宝莱饮料(24瓶)。这样的促销将渠道中的成员利益全部贯通起来，渠道变得流畅，增强了产品在市场中的竞争力，使消费者促销活动能够顺利开展。

将经销商、零售商和消费者都整合在一起的价值链促销，由于经销商、分销商、零售商、消费者之间是一个相互联系的利益共同体，就可以有效地推进促销效果的实现。

总的来说，不论哪一类渠道促销活动，对于促销的执行和企业的监控是保证促销策略顺利实施的重中之重，要获得经销商和终端等多方面的配合，利益整合和促销整合是第一位的；其次，过程管理也非常重要，从对参与的经销商的筛选、销售终端的合理布局到终端现场的布置、宣传、货架陈列、促销人员的培训等方面都是环环相扣的。企业在促销开始之前，要与经销商和终端进行深入沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证多方的共赢；在活动结束后需要及时评估活动效果，并对经销商和终端在促销中的表现做出评价，以让经销商重视每一次促销，让三类渠道促销实现良好的融合，以发挥更大的作用。

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