走出促销的迷思

深圳大学管理学院 贺和平

促销的使用频率越来越高；促销费用支出已占了企业全部营销支出的大部分以上。但这一最具直接刺激力度的营销工具似乎“已变成了春药，有用，但越服剂量越大，越服身体越差，几年折腾下来”，相当多的市场面临着“不促不销”甚至“促而不销”的窘境，促销疲劳（promotion clutter）则成为营销经理们面临的最大挑战之一。

为什么会出现促销疲劳？

从促销的对象来讲，促销可分为渠道促销和消费者促销两大类。所谓促销疲劳，可以理解为渠道成员（如经销商）或消费者对：（1）促销的认知程度下降；（2）促销所试图传递的内容（包括理性和感性的信息）开始减弱；（3）促销产生麻木甚至厌烦情绪，其结果是促销的吸引力大大下降。

之所以会出现促销疲劳，主要原因在于以下两点：一方面，许多企业在短期销售业绩的压力下，不得不经常性地开展促销活动以赢得或者维持市场份额，企业对促销活动的过度依赖导致消费者对促销的刺激习以为常；另一方面，虽然目前市场上促销方式种类众多，然而，大部分产品所采用的促销手法甚少变化，同质性很高，难以吸引消费者的注意力，毕竟，从人性的角度来讲，消费者通常是喜新厌旧的。

回顾促销的本质

企业的促销活动之所以陷入困境，很大程度上在于其背离了促销的本质。所谓促销（sales promotion），包括各种多数属于短期性的刺激工具，是用以刺激消费者和渠道商较迅速或较多地购买某一特定产品和服务。尽管最新研究认为促销是改变由目标顾客感知的某种产品或服务的价格/价值关系的营销和沟通工具，但从根本上说，促销的意义在于提供了一种刺激物，用以推动目标受众改变行为：从不购买到购买；从将来购买到现在购买；从较少购买到购买更多。

在这当中，无论哪一种改变，都意味着消费者购买活动的完成。而从交换的角度看，要想完成一次成功的交换，消费者和企业都会估量这次交换过程给自己带来的价值。消费者会衡量自己在这次交换过程中的所得及所失。促销之所以可以成为一种营销刺激物，就在于它要么可以减少消费者所支付的成本，如通过实际降低产品价格的“价格促销”来减少消费者为同样的产品支付的货币成本；要么可以增加消费者的所得，如为消费者提供附加利益（含功能价值、情感价值以及象征价值）的“价值促销”。举一个价值促销的例子：哈根达斯运用一种零钱免收，其免收零头为爱心捐献的促销活动，以支持公众电视，这一活动使哈根达斯成为一个艺术的赞助者，并提升了哈根达斯的品牌形象，促进了消费者对哈根达斯的购买。

从促销的对象来看，促销的目标对象是那些游离的消费者，而不是那些有价值的顾客。不少企业在进行促销活动策划时，缺乏对消费者的真正理解，其结果是促销资源的浪费和所谓的促销失效。一个成功个案是广东移动的神州行电话卡。神州行是6毛钱一分钟，这个价格在经过几年的价格战及小灵通等竞争对手发展起来后，已显得比较高，对资费比较敏感的客户，神州行就失去了其吸引力。但广东由于有大量需要在本地使用手机的香港人和澳门人，此外还有众多老板，这群客户觉得6毛钱根本无所谓。如果广东移动单纯地降价，就赚不到这些客户的钱了。广东移动的办法是让低端客户自行降价，而不是让那些对资费不敏感的人降价，于是它就推出了一个号码12593。低端客户可以先打12593，通话费就降到每分钟三毛九分。这种做法不是普惠，是由客户自己选择。广东移动继续服务神州行的高端客户，同时，又刺激低端客户留在网内。

走出促销疲劳的困惑

要想摆脱促销疲劳，一条基本路径是进行促销创新。人们都喜欢与众不同的东西。在2005年9月份发表在《中国洗涤化妆品》一篇题为“终端促销的困惑与创新”的文章中，我曾谈到了终端促销创新的五种思路，包括（1）、从主要关注竞争对手到更多地关注消费者；（2）、从价格促销到价值促销；（3）、从单点促销到系统促销；（4）、从重视促销创意到创意与执行并重；（5）、从独立促销到联合促销。

防止出现促销疲劳的另一方法是企业打造具有独特性和标志性的促销活动品牌。这会产生两方面的好处：一是品牌本身是差异化的手段；二是品牌的内涵有其稳定性。类似的成功个案在市场上已有出现，如农夫山泉赞助的不少项目均围绕着“一分钱”主题，树立了自己鲜明的品牌形象，使宣传效果 更加深入人心；青岛圣元公司连续与迪士尼联合促销，携手举办迪士尼冰上巡演（北京），收到了较好的效果。

做促销，而不仅仅是做促销活动

如果我们拓宽视野进行观察，可能会发现，目前市场上出现的促销疲劳有相当大的部分属于促销活动疲劳。也就是说，企业的目标客户被应接不暇地促销活动搞得眼花缭乱，大量的促销活动信息强攻消费者的大脑。其实，促销活动只是促进短期销量和品牌提升的一个方面而己。企业要做促销，但目光不应该仅仅聚焦于开展促销活动。

例如，国外有研究表明，在洗护品牌中，70％以上的购买决策是在店内做出的，即所谓的冲动性购买。因此，企业可以通过与零售商合作，为自己的产品在卖场内找到一个好位置，以简洁明快的货架陈列、多种方式呈现助销品来构成刺激物，激发消费者的冲动性购买，促进销售和品牌形象提升。当然，不能忘了，要尽量避免缺货。缺货不仅会直接造成销售损失，而且会降低品牌形象。

（出处：中国洗涤化妆杂志）