东莞盈庄“黄河商业城4月促销”活动案例分析

本刊记者  李佰忠

东莞市盈庄贸易有限公司是东莞地区最大的经销商之一。公司代理了卡姿兰、珀莱雅、铂金、珀莱、薇雅姿、珀敏、泊莱美、珀彩、大家闺秀、依贝佳、米雪兰、维妮诗等众多国际品牌和国内名牌。东莞是一个新兴的市场，化妆品销售行业呈现出高涨的势头。当然，由于竞争的关系，这个市场也并不简单。其复杂程度，也许对于东莞盈庄这样扎根于东莞市场的贸易公司来说，有着深刻的体会。也正因为如此，东莞盈庄往往在应对市场变化，做好终端促销等方面，具有前瞻的意识和丰富的经验。很多促销案例更是成为东莞市场的亮点，成为很多经销商学习的典范。

这一次，我们分析的是东莞盈庄公司在4月1日至4月3日的促销案例。

促销目的：促进卡姿兰产品的销量，同时推广品牌知名度，顺便销售一些存货。

促销时间：2006年4月1日至4月3日。

促销地点：东莞黄河商业城

促销步骤：

第一步：确定促销计划

做好一次促销活动，离不开周密的促销计划。为了这次促销，东莞盈庄筹划了20多天，这些时间做的事情，有几个是很关键的：

首先：确定了促销的时间。时间是4月1日至4月3日，其中有两天刚好是周末，能够保证到商场里有足够的人气。

其次：是落实促销的地点。地点确定在黄河商业城，主要是因为黄河商业城在东莞是比较成熟而且比较知名的大型商业中心。这里每天的人流量大，而且流动人口多。特别是在周末时候，黄河商业城总是人潮拥挤，很多都是来进货，或者是来购物的，其中女性消费者占绝大多数。另外，黄河商业城一楼有个大厅，刚好处于商业城入口的位置，而且面积足够大，做促销活动正好。

另外，就是落实厂家的支持。做促销，厂家的支持很重要。对于经销商来说，配合厂家通过促销打开市场，或者销售产品，这是对双方都有利的，厂家自然也会支持。当然，至于以什么形式的产品作为促销品，一般来说，还是经销商说了算，毕竟经销商才更清楚，市场需要的是什么。

计划落实之后，很多事情需要专人分管，因此，把事情落实到责任人上，是有效执行的办法之一。

第二步：做好促销准备

确定促销计划了，接着就要做一些准备，比如申请物料、请表演者、写方案、写主持稿等等。这些事情责任到人，做到每件事情都能够按时按量完成。

其次，还落实了促销的方式，那就是特价产品，限时抢购，推出惊喜套餐，买多少赠送赠品，并且抽奖。一般来说，促销无非就是特价，而且是赠品以及抽奖。这种方式在市场上屡试不爽。

落实促销员的促销政策：比如给予促销员奖金或产品方面的鼓励，分组进行销售比赛，优胜组有现金奖励，优秀个人也有奖励。给予提成政策的鼓励，这是基本工资的来源，有基本保障，而上不封顶。调动促销员的积极性。

第三步：做好促销管理

随着时间到来，促销活动开始了。

先是布置现场，摆好一些POP、宣传画，让过往的人一眼就看到这里是搞活动的。之后，就开始招揽人气。招揽人气的方式有很多，而主要的就是促销员主动询问消费者，同时广播进行连续不断地宣传。当然，现场表演的拉丁舞、印度舞、彩妆秀以及现场设计妆容等节目，都大大地吸引了消费者的关注，并且很快就把人气聚集起来了。

需要注重的细节就是：促销用具方面是越多越好，当然要摆放得当。比如X展架之类的东西最好能从消费者集中处一直能引导消费者来到活动的主场是最好的。

人气聚集之后，如果把这些看热闹的人吸引住，并且成为现场活动的参与者，继而再成为产品的消费者，这又得花一番心思。而当时的做法就是：先送小礼品，让消费者得到惊喜。同时还有免费化妆，让消费者亲身感受产品的使用效果。当然，销售人员会认真细致地为消费者推界一些搭配最划算的系列产品，这样不仅能够买到满意的产品，价格也很优惠。所以消费者的热忱很快就起来了。

只要人气一旺，整个促销就有气氛了，顾客们或者观看表演，或者参与化妆，或者挑选产品，整个现场已经达到了预想中的效果。

第四步：促销获得成功

这次促销最后获得了圆满的成功，从几个方面可以体现出来。

其一、销售业绩十分客观：

从销量上来说，每天都是逐渐增长的，其中最好的一天还取得了几万元的销售业绩。

其二、营销模式取得效果：

这次是教育营销和体验营销。首先：教育是因为有广播，有宣传，有现场指导，教消费者化妆，替她们搭配产品，教她们有使用卡姿兰化妆品的消费习惯；当然也还教客户派来的营业员如何销售。

其次，在体验方面，实践了几种做法，如提供试用装给消费者试用；买一款产品赠送另一种产品试用装，举办美容沙龙，让消费者（会员）来体验产品，新妆容发布等等。

其三、从成本来说：这次促销动用了30多个人，并且有一次性支持约2000多元。赠品则由厂家提供。促销员方面，24名促销员分3组，每组有1个组长，每个组有目标销售额，达到销售额有奖，达不到有罚，有最销售组合有奖，个人最多销售有奖。这种方式获得了巨大成功。

总而言之，这次促销达到了四大效果：

一、是多销售了产品，提高了销量；

二、提高了品牌的知名度和影响力；

三、新品上市，借助机会让消费者对新产品有新的体验；

四、提高了员工的积极性。

（出处：中国洗涤化妆杂志）