经销商促销：注重通路的顺畅很关键

本刊记者  李佰忠

经销商促销是渠道管理的一个必不可少的环节。而在真正的实践过程中，经销商会遇到很多促销上的困难，这些困难大多来自于下游终端的需求以及上游厂家的支持力度。在这种情况下，往往会凸现出预期与执行上的矛盾来。

进货促销，经销商面临的一把双刃剑

进货奖励是厂家以赠品、奖券等促销品为诱饵来刺激经销商补仓进货。而经销商在获得厂家的促销支持之后，往往会在短期来能够把市场做起来。例如雕牌洗衣粉在跟立白竞争的过程中，给予了经销商很多的促销支持，在低价的基础上，100箱加赠14箱，这种方式让经销商眉开眼笑，而经销商也大力对雕牌进行宣传和铺货，结果雕牌的洗衣粉迅速在市场上做大。

但是，一旦经销商对于促销的需求超过了厂家的支持，而终端的客户又要求继续促销，经销商在这个时候往往面临着两难的选择。一方面当进货奖励的促销品价值超过了正常销售产品所预期的利润回报时，会引起经销商为追求短期利益的过热反应，一旦这种反应所直接带来的货物储备超过该区域内特定的消费容量而产生巨额不合理库存时，就会导致渠道短路现象。这时候，经销商为了消化掉为赚取促销品而疯狂进货所带来的不合理库存，以缓解渠道内货物周转和资金流通压力，会采取一些极端的短视措施。其中最主要的有两种，一是低价抛售，二是窜货。这样厂家名义上的促销让利因之演化成了事实性降价。经销商把价格降下来，当然会导致利润减少，但因有厂家促销让利的补偿，就短期而言，经销商的利润并没有减少，反而可能有所增加。问题是，经销商把产品价格拉下来后，再度回升几乎是不可能的，因为一旦下游分销商和消费者接受了更低的产品价格，他们会视现行价格为公平价格，若又涨回去，他们必定会认为不公平，这就是为何“降价容易涨价难”，“宁用促销不用降价”的原因。长此以往，最终价格必定会持续走低，经销商销售产品的价差会越来越小，而价差又是经销商利润的主要来源，经销商不能依靠价差赚钱，就只能依赖厂家的促销品来弥补利润亏空，如此形成恶性循环，价格越卖越低，价差越来越小，经销商利润越来越薄，经销商也就越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。

这种情况下，经销商自己的出路就变得很麻烦。可以说是陷入了一种进退维谷的境地之中。一旦厂家停止对经销商的物质奖励，经销商就会无钱可赚，如此，经销商穷则思变，要么倒戈经营其他利润高的竞品，要么消极待命，导致产品销售受阻，况且厂家还有大量的铺底货款为经销商所挟持，厂家可谓是欲休不能。应对这种尴尬之境，最常用的有两种方法。一是逆来顺受，继续给予经销商促销的物质奖励，在厂家仍然保留一定利润空间的前提下，这也未尝不可。二是长痛不如短痛，对渠道实行“休克疗法”，毅然废除不合理的促销政策，重塑渠道声誉，维护正常的渠道价格体系。

其实，这种情况带给经销商的风险更大。首先，如果经销商去代理新的品牌，在品牌选择上又是一道难题，而且拿到新的品牌之后，需要对自己的下游客户进行另一番的开拓。如果新品牌推往终端不顺利，那么，经销商的生意就大受影响了。

其次，即使厂家还继续逆来顺受地支持经销商对促销的需求，但是下游的终端客户和消费者对于经销商同样还存在着庞大的需求，一旦大家习惯了这种需求的满足，那么经销商自己无法收手，厂家也无法收手。这样做下去，当厂家感觉到厌倦而遏制继续促销的时候，经销商如何摆平下游的终端和消费者，成了问题的所在，如果处理不当，经销商难免会把自己的市场耗去一大半。

返利促销，合理空间很重要

返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。由于返利的多少一般主要由销量的多少来决定，即以销量返利为主，经销商为多得返利，会千方百计的多销售产品，这种做法好处是能够在短时间内大量地把产品往市场销售。但是不好地地方就是，当市场具有一定占有率之后，经销商在铺货上难度大了，而又为了完成销量获取返利，因此就不得不进行跨区窜货，经销商会提前透支返利，不惜以低价形式将产品销售出去，平进平出甚或低价批发，相互窜货诋毁，最终导致价格体系的混乱甚至崩盘。

如某化妆品公司为提高经销商的积极性，为每个经销商制定了三个不同的年销量目标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利点越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。比如经销商分别完成必保任务200万，争取任务250万和冲刺任务300万，所得返利比例分别为1%，3%和5%，也即金额为2万，7.5万和15万。从此政策来看，经销商销量只需增加50%，返利额度就可增加650%，重赏之下必有勇夫，经销商为冲销量，当然会不惜一切。

     满足合理需求，促销才能避免风险

其一，通常在促销的时候，有些厂家会给予经销商较高的销售金额的返利，然后以零差价的形式通过经销商卖给分销商。经销商对此需要垫付先期的运营成本，对资金的周转条件要求比较高，一旦处理不当，可能会大量消耗经销商的资源，造成高成本的风险。因此始终保持自己的利润空间，保证周转，在促销中很重要。

其二，做好进货促销的管理，保证货品的最终销售。一般而言，经销商促销的时候都会从厂家那里拿到很多进货，然后转向下游的分销商。但是，如果进货太多，而分销力度不足，经销商就会变成积压产品的仓库了。这种情况对经销商是极为不利的。而最好的办法是根据分销能力向厂家提货，而不应该贪图铺货的奖励而大量铺货，造成自己的积压。

其三，合理控制返利的促销方式。要趋利避害，关键在于“量”与“利”设置的对比度是否合理。不能够因为有利，而拼命上量，也不能够因为追求倾销，而把利润空间变得没有了。这也不好。

总而言之，经销商做促销，就是要解决上游厂家的出货要求，以及下游分销商的利润要求，以及自身的利润空间。在这种情况下，保持各方面的需求，不过于贪图利润而造成积压，才能保证通路的顺畅，促销才能够顺利进行。

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