细节决定成败

佛山市安安化妆品有限公司潜成勇(营销总监)

市场竞争日趋激烈的今天，各终端卖场促销频演，商场内变成了促销的海洋，你特价、我买赠，卖场内特殊陈列位置的价格更是飞涨。这一切最终导致企业的促销成本飙升。但能有多少有效的促销能在此脱颖而出呢?促销活动的同质化、产品不促不销等营销症结严重的影响着市场的发展。促销是一样的促销，但不一样的实施方案，不一样的细节往往决定了不一样的结局。

2005年10月初，安安公司在东北、西北、华北几个区域推出了“喜从天降”促销活动。活动跨度较大，无论是时间还是区域，但所到之处，无不取得了非常好的成绩。仔细研究我们的整个策划方案以及活动过程，不难发现，是细节造就了“喜从天降”这个活动的成功。

在进行策划这个方案之前，安安公司对每一个卖场的销售规律作了很详细的调查，哪些时段的人流量最大，哪些档期消费群体的购买欲最旺等。而这些调查结果全靠数据体现。安安公司推出了短信反馈平台，每个卖场的销售人员及时反馈当天的销售数据，依此数据来进行活动策划。

“喜从天降”促销活动的推出，主要是针对新品“安博士”系列上市，经过一年多的市场培养，消费者对安安公司的产品有了一定的认知，在这个时候对安博士系列产品进行推广，就非常有必要。但目前的洗化行业，促销已经成为厂商都用滥了的手段，要想做出新意来，就得费心费时去思考去策划。在人头攒动的商场和超市，能吸引流动的消费者走到自己的堆头前来，这是促成销售的前提。那么如何做到这一点呢，就是要把促销活动搞得有声有色，声音要大，大过商场超市里嘈乱的杂音之外，还要大过商场超市里的广播。色泽要鲜，鲜过超市里的形形色色的宣传海报。另外，堆头要大，在有别于不搞促销的产品。为此，安安公司经过了周详的策划，一个拥有4个堆头位置的“喜从天降”活动方案诞生了。

具体的活动就是，每个地堆上面都挂满粉红色的汽球，每个汽球里面都有一张奖券，消费者在购买了安博士系列的产品之后，可以获得扎破一个汽球的机会，随着汽球的一声暴响，奖券由天而降。同时，这声暴响，也吸引了周边的流动着的消费者到地堆前来，这时，工作人员会详细介绍活动过程，从而提升消费者的参与冲动。整个活动有促销人员5人，2个常规促销人员，3个临时促销人员。对这些人员进行详细的分工非常有必要。要详细到谁喊话，谁介绍，谁兑奖等，只有细分了，每个促销员才能各尽其职，不会出现服务盲区。

与其他的通过抽奖来搞促销的活动相比，喜从天降更能吸引人气，就拿奖券来说，同行业其他的抽奖大多是通过抽、摸拿到手中的，整个过程没有声音，不具备吸引旁人的效果。而在汽球暴破的同时，奖券降落，真正应了喜从天降这一消费者喜闻乐见的美好一幕。这也是“喜从天降”这个活动最出彩的地方。

让这次活动能顺利而且是有条不紊进行的，那就是促销的管理。说到对促销的管理，这牵扯的东西很多，首先是对促销人员的培训。良好的促销服务可以为公司培养大批忠诚的顾客和提高品牌知名度，并且可以培育潜在的市场，良好的促销服务可以使顾客作到持续购买。而经过培训还可以让她们明白促销不仅仅是促进销售那么简单，还是团队精神的体现，培训她们提高团队意识的同时，提高她们的服务意识。提高她们的工作积极性，最重要的一点就是给她们的待遇。这个问题，是每个厂家和商家都不忽视的问题。收入跟销量挂勾，这是让促销人员热情主动最有效的动力提升方法。

市场千变万化，影响成功促销的因素很多，但细节做不好，往往事倍功半。现在有的企业是为了搞促销而搞促销，把一些临期的产品送上卖场，希望通过促销活动销售出去。这样的促销在活动结束后，更多的是带给企业负面的影响。一次好的促销活动对企业的发展存在着持续性作用，这就需要对促销有正确的认识：把最好的产品，通过促销的方式让消费者认知。比如，在五一期间，安安公司将推出防晒产品促销活动。主题就是“PK阳光，凌驾骄阳，防晒我作主”通过地堆活动形势，让消费者获得科学的防晒知识的同时，懂得如何正确使用防晒产品。

以诚信为本，企业才能发展，也只有本着对消费者负责的态度，促销才有更长远的意义。

（出处：中国洗涤化妆杂志）