促销，应多“增值”，少“降价”

名门闺秀（中国）总部许衡凯（销售总监）

目前中国化妆品市场整体容量的800亿人民币，而参与竞争的生产企业达3000家以上，品牌上万个，如何使品牌脱颖而出，赢得更大的市场份额，促销已经成为化妆品企业的必修课。促销吧，销量不一定涨，但不促销，销量涨的可能性更小。而一期又一期的促销，采取何种方式，成为大家经常要面对的选择题。

大家平时进行的促销活动会有很多种方式，如买赠、特价、套装、返券、抽奖、积分、奖励性包装、优惠券等。品种繁多，方式多样，但其实要达到的重要目的就是，通过促销这种沟通方式，让顾客感受到的价值高于产品的价格。简单地说，让顾客觉得“值”。以这个角度说，所有促销归根结底就两个方向，一个是提升产品（或服务）的价值感，如买赠、奖励性包装、抽奖等，一个是降价，这两个方向都可能让顾客觉得更“值”。可以结合，但必然有一个主次问题，怎么选择，应该因应企业品牌及产品的定位去判断。对于定位中低端的品牌，可以考虑价格促销，而对于中高端品牌来说，应多考虑进行提升价值感的促销。

价格促销对每一个策划促销方案的人，都存在一种天然的诱惑力。因为最容易操作，直觉上也容易出效果。某一家著名的国际性化妆品公司，其大中华区总裁，在一次内部会议上对其市场部的人说，“你们就只会打折。”别看话不好听，但该总裁的表情还是很和蔼的，原因有二，一是他们的市场部事实上在促销中加入很多其它手法，只是他们总裁特别挑剔罢了，二是该公司每个月的促销主要的手法一定是产品特价，其固有顾客群己习惯于打折才买，不打折不买，他们每个月销量的大部分都来自于打折的品类。所幸的是，该公司的产品品类非常丰富，每一个应季的功能诉求在当月都能找到打折的的系列，比方说美白产品，这个月是这个美白系列打折，下个月轮到别的美白系列。所以该公司这种操作方式才能一而再地操作。

但是应该看到，频繁的降价在一定程度上也损伤了该公司的品牌形象，这一点在对其部分消费者的调查中可得到证实，当然，该公司悠久的历史，强劲的实力、优异的产品质量、大量的公关活动及全国大范围的媒体特别是电视广告，从很大程度上消弥了降价促销带来的影响。一般的品牌是没法效仿公司的这种操作手法的。

频繁的降价，带来的后果必然是顾客群降低对你产品的心理预期价位。久而久之，自然也就降低了产品的价值感。降价的本来初衷是在价值感与价格间拉出一个空档，但操作不当的话，价值感也被同步拉低，结果是并没有增加顾客的购买欲，反而是减少了企业的利润，同时损伤了品牌形象。

对品牌特别是中高端品牌来说，策划一个促销，应多“增值”，少“降价”，更多从提升产品价值感乃至品牌形象的角度出发。一个促销活动停了之后，顾客再去购买同样的产品，多少会有点“吃了亏”的想法，但对于价值感的减少，不如你升价那样敏感，你降价后回到原来的价格，顾客天然地会感觉再买你的产品买“贵”了。比如，名门闺秀公司3月在终端上推出了一个促销活动，内容是：凡购买名门闺秀精养和御白系列任何单品，都可获赠喷雾型清爽防晒乳一支，由于这两个系列都是广受顾客喜爱的产品，而所赠防晒乳是喷雾型的，清爽补水又方便使用，同时也非常应季，顾客感觉很超值，市场反响非常热烈，当月的销售比去年同期增长了96%。

名门闺秀公司一贯以来坚持致力于提升产品价值感，并完全摈弃了降价的促销方式，这也是名门闺秀产品美誉度高的重要原因。提升价值感可以在价值感和价格间拉出一个空档，而且是更为稳妥和可长期操作的方式。

（出处：中国洗涤化妆杂志）