终端促销——争夺市场的贴身利刃

陈贤群

促销的意义

SP是英文Saele Promotion的简称，译为销售促进，亦即是我们狭义上所说的促销。

美国市场营销协会（AMA）对促销的定义是：人员推销、广告和公共关系之外的，拥有增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。

菲利普·科特勒在《营销管理》第九版中对促销下了这样的定义：销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和（或）较大量地购买某一特定产品/服务。

很多人认为：“促销，就是促进产品的销售”。的确，这种看法非常正确，促销的一个重要作用就是增加产品的消费，提高销售量。但是，对于企业来说，促销工作还具有更多、更深刻的意义。

例如说，促销能有效地加速新产品进入市场的进程。当消费者对刚投放市场的新产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施可以在短时期内迅速地为新产品开辟道路。

例如说，促销能体现出企业优质服务，抓住潜在顾客。促销人员的工作是“将企业的产品与服务一起推销给顾客”，而与顾客的再推销及再联络，就是通过“服务”来完成的。一个没有购买企业产品但长期接受服务的消费者，仍然是有效的顾客，或者说是“潜在顾客”。他对公司的意义，远远大于一个曾经购买的消费者。

例如说，促销可使企业与店中的正式员工、经理等人保持良好、亲密、信任的合作关系，从而使产品在商店里有更多的亲密度，减少了人为性的、破坏性的促销阻力。

可以说，在国内日化产品销售中，促销已经成为一种成熟的营销工具，是开拓和占领市场的强有力的武器，是一个巨大而持续的商业浪潮。走在商场中、走进便利店里、走在大街上、走在传媒视听中，促销的声音无处不在，促销的活动无处不存，可以这样说，不是每一家公司都会卖广告，但商家个个都要促销。在商场中，促销产品的销售量，占了总销售量的18-20%。

促销手段的分析

在现实的销售活动中，促销是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种手段来实现的，这些促销的手段根据所采用的激励性质，可分为四大类，即免费类、优惠类、竞赛类、联合类。（插入促销树图）

免费促销是指消费者免费获得企业赠给的某种特定的物品或利益。从消费者的调查中得知，免费赠送类促销活动最容易得到消费者的接受，87%的消费者对商场、路边免费派送的试用装物品都会接收，并且多数会进行尝试。免费促销主要的方式一般有三种：赠品、免费样品和赠品印花。

虽然，消费者对免费促销不会拒绝，但是，操作不当时，这种方式对产品销售也具有较大的负面作用。例如说，当赠品的吸引力不够，品质欠佳时，反而会使本欲购买该商品的消费者打退堂鼓，而且，过度滥用赠品活动，会误导消费者，该产品只会送东西，而忽略了产品本身的特性和优点。

优惠促销是让消费者用低于正常水平的价格购买某种特定的物品。其核心概念是：推行者让利，接受者省钱。优惠促销的方法非常多，但整体上都是由折扣衍生出来的。包括了折扣优惠、现金券、贵宾卡等等。

对正走下坡路的商品，减价优惠只能短暂地促使其销售回升，却无法扭转既存的颓势，只能暂时增加市场占有率，却无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度。而且，经常举行减价优惠可能会减损产品的价值，而且愈做减价优惠，销售量的提升反而愈少。

竞赛促销是利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。主要分为销售人员的销售竞赛和消费者的竞赛和抽奖。

不论竞赛或抽奖，活动时间应清楚标明，尤其是截止的日期，更应明确，而且，设置的奖项和规则要符合国家和地区政府的各种规章条款。另外，厂家必须诚信，并细心做好准备工作，一旦出现失误，可能会使企业信誉全无，而且，市场占有率急剧下降。

联合促销，是指两个以上的不同行业厂商、基于相互利益的考虑，共同进行广告及共同推广产品的服务。比如信用卡和化妆品，持广发银行女人卡的用户，可以优惠购买到部分高档化妆品。

联合促销是一种资源共享的整合方式，对企业来说应该是一种双赢的合作，但是，这其中也存在不少的难点，例如说，联合促销中，各成员所承担的费用份额难以商定；而且，促销时间、地点、内容的统一也很困难，因为各成员都希望选取对自己促销有利的时间、地点和内容，而合作成员之间的差异性是不可以使联合促销方案对所有成员企业利益均等的。

促销对广告效果的作用

促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。

从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并附带购买的“理由”。而促销则提供给消费者以产品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱，或为某种商品或某项特别的附加服务，而这些通常是购买这一产品时所没有的。

促销的成功，通常是促销活动与广告共同作用的结果，两者合用起来的效果比只使用其中一种的效果要好得多。例如，新产品上市时，广告与免费试用装的提供，可以产生非常好的互补作用与相承效果。下表是促销对广告效果的作用：

终端促销操作要点

产品的市场运作离不开促销的支持，对于企业而言，终端促销既是进行终端大战的贴身武器，也是推动销售的常用手法。作为营销的常务工作之一，开展终端促销活动应注意以下几方面的内容。

1、明确促销目的，确定促销主题

企业制定促销活动的主要目的可以分为几类：为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销；为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销；为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销；反“促销”而进行的促销。

因此，明确促销目的之后，要确立好促销主题。比如说，如果需要承担传播企业形象的话，降价则不宜单说降价而已，而是通过活动主题说出品牌的信息，向消费者传递促销活动的情感利益点。

2、针对目标群体，选好促销形式

终端促销要针对主要目标消费群，在企业的促销目的下，针对目标消费群体对洗涤化妆用品的消费心理和习惯制定出企业促销策略。

促销的形式也非常重要，要能够考虑到消费者参与的热情，注重促销的互动性，而不是给消费者一种不断重复的印象；同时，也要考虑到不同区域的文化差异，不同区域对买赠、打折等不同形式促销有不同爱好，企业应提供当地消费者喜欢的方式。

3、严格做好预算，严谨分配资源

严格做好促销费用的预算，是控制好促销成本的关键。企业应该通过与经销商、终端合作或与其他企业进行联合促销，合理利用资金，实现促销效应最大化。

除了对成本的控制外，在总成本中，还要对促销活动的各项费用进行合理分配，如平衡此次开展终端促销活动在媒体广告、促销活动的让利和降价等成本，让利幅度和宣传力度应该相对应，否则，让利太多却广而告之不够，或者广而告之却对消费者吸引力不够都会影响终端促销的效果。

4、加强执行能力，把握促销时效

只做一个终端或者一个地区或者全国终端促销都需要企业具备良好的执行能力。企业要根据自身实力和人力资源定下终端促销计划，使终端促销能够具备良好的可操作性，实现预期效果。

因此，在促销活动中，要制定好促销活动持续的时间，太短则影响力不足，太长则边际效益下降，影响后期政策销售；而在淡旺季不同的时期，也应有相应的策略，如在淡季也可以进行促销，为接下来的销售旺季提前造势。

（出处：中国洗涤化妆杂志）