中国洗化市场调查系列报道——辽宁

一、辽宁省的概况及消费习惯                                                                                                       

1、民族基础与地理差别对市场需求带来影响

辽宁省简称辽，位于中国东北地区的南部，是中国东北经济区和环渤海经济区的重要结合部。辽宁是东北地区通往关内的交通要道，也是东北地区和内蒙古通向世界、连接欧亚大陆桥的重要门户和前沿地带。辽宁省是一个多民族省份，共有44个民族，除汉族外，还有满、蒙古、回、朝鲜，锡伯等43个民族。全省总人口4090万人，少数民族人口655万人，占全省的16%。由于各民族在地区上聚居的情况不同，形成了汉族与各少数民族在地域上的大杂居和少数民族的小聚居的特点。

由于地理环境因素，辽宁人对于洗涤化妆品的需求就比较复杂。不同的民族对于审美观念都是具有一定的差异。

2、气候环境使得地区产品消费需求有所差别

辽宁省地处欧亚大陆东岸，属于温带大陆型季风气候区。境内雨热同季，日照丰富，积温较高，冬长夏暖，春秋季短，雨量不均，东湿西干。全年平均气温在7-11℃之间，受季风气候影响，各地差距较大。另外，辽宁的风沙灾害也比较厉害，从冬天到春天比较漫长。因此，有关洗涤用品方面，对清洁功能的产品需求比较高。就洗头水来说，泡沫去污的产品大受欢迎，但是牛奶护发却不实用。就膏霜而言，保湿功能的产品比较受欢迎。女性化妆品方面，例如粉底，以增白功效的大受欢迎，俗话说“一白遮百丑”。辽宁这边的女性都习惯化妆，无论是上班族，还是做生意的，无论是居家妇女，还是小店老板，都会化点淡妆，而且是以增白为主。这些习惯与南方人是有很大差别的。总体而言，洗涤化妆品的功能都集中在清洁、补水、美白、保湿等几大方面。这些功能的产品在辽宁市场的表现也十分看好。

另外，围绕沈阳周围的城市如铁岭市、抚顺市、本溪市、辽阳市、阜新市等城市，不仅有一定的城市规模，而且在消费水平和消费习惯上，都跟沈阳接近。清洁、保湿等功能的产品成为这些城市的消费特色。当然，很多国内外的大品牌在都进驻这些城市，成为重要的大品牌竞争的地方。

靠近渤海湾的城市如葫芦岛市、锦州市、盘锦市、营口市、大连市等地方，除了日常用的洗涤化妆品之外，对于海滩防晒的用品需求也很大。当然，这些地方的经济水准基本上稍低一个层次，因此，国内中小品牌在这些地方呈现出比较强烈的竞争状态。

当然，相比起南方来说，东北地区的秋冬时间较长，而春夏时间较短，在这种情况下，人们对于产品的需求也有着明显的季节限定。这些都是值得开拓东北市场的企业所需要关注的。

3、历史条件形成的消费心态

另外，由于辽宁地区是中国最后一个封建王朝——清朝（公元1644 年——公元1911年）的发祥地，至今遗存下来的沈阳故宫、清初三陵（永陵、福陵、昭陵）反映了这一时期的政治、文化、历史面貌。沈阳是东北地区最大的中心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。以沈阳为中心，半径150公里的范围内，集中了以基础工业和加工工业为主的8大城市，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群。作为东北中心城市的沈阳，对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。

沈阳也曾经成为几朝政权的所在地，城市建筑也显出一定的皇朝风范，市民都比较有大度风范，讲究容装整洁得体，讲究穿戴打扮，一般都会稍作打扮，而不是以素面示人，特别是对女性而言。因此，相关的化妆品在沈阳地区的销售就很有市场。而且近年来随着经济的发展，居民消费水平的提高，高档化妆品越来越呈现出一种旺销的局面。

4、美容机构众多产品市场广阔

辽宁省从事于美容美发行业的各类经营服务机构有六万家之多，具有广阔的市场空间，加之沈阳地理位置的优势，进入沈阳市场的同时就意味着进入了中国东北1亿5千万人口的大市场。近年来，辽宁省每年都举办专业的国际美容美发节及其相关的展览会，也成为了很多企业进驻辽宁市场、宣传品牌形象的重要渠道。就美容机构而言，沈阳也有超过一千家美容院，这里的居民生活相对闲适，有比较充足的时间去做美容化妆，因此专业线的产品在这里也具有广阔的市场前景。

另外，由于辽宁地处中国东北，与东北亚的国家如朝鲜、韩国、日本接壤或者临近，因此，受这些国家的美容时尚潮流影响也很大。沈阳街头到处都有韩国特色的餐饮、娱乐、美容等生活消费习惯，有关韩式的的美容化妆潮流，来自韩国的化妆品品牌，在沈阳都是很受欢迎的。

据有关经销商反映回来的信息是，东北化妆品行业的概念相对落后，大众消费都是以实用型为主，具有很明显的区域性和专业性。特别是某些少数民族之间，对化妆品的消费需求呈现出很强的差异性。因此，找到突破口，满足一小部分人的消费需求，也将成为一些化妆品企业的生存空间所在。

二、沈阳化妆品市场的综合情况

1、东北洗涤化妆品市场集散地——五爱市场

在沈阳，最大的化妆品集散地就是五爱街化妆品批发市场。多年来，这里还一直是东北最大的化妆品批发市场。五爱市场直接商业覆盖为中国北部地区黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、河北等地区，商业影响覆盖人口超过二亿。五爱市场的直接供货渠道覆盖了以上地区的70%。五爱市场已经在辽宁、浙江和广东形成了专属的产业加工基地，是广商、浙商等汇集地区，具备了良好的出口加工和分销能力，除了满足中国北部地区的消费购买外，还是俄罗斯、保加利亚、捷克斯洛伐克、匈牙利等东欧国家主要的轻工产品供应基地。

这里的市场特点就是产品多而且杂乱，以至于经常冒出很多假冒产品，辽宁市场上很多不合格的产品，几乎也都是从这里流出。不过近年来经过当地工商部门的大力查处之后，现在已经好转很多了，从五爱市场出来的产品也逐步成为了消费者能够放心使用的产品。

各类高中低档的洗涤化妆品都从这里走向辽宁各地，很多经销商从这里发迹，然后逐渐成为割据一方市场的诸侯，并且逐步推出自己的品牌来经营。五爱市场的变化表明大流通机制的逐渐改变。上海美臣化妆品有限公司的顾健先生最初也是走出五爱市场自创品牌，并且已经成为上海黄浦江畔的一方诸侯，进而向国际市场迈进。走自己的品牌之路，相信会在五爱市场的各大经销商中引起更多的关注。

最近，随着消费税调整，五爱市场又热闹起来，除了周边乡镇的经销商来这里进货明显增多，而且很多商家都有意在沈阳周边郊区乡镇开辟化妆品销售渠道，拓展农村市场。由于农村化妆品市场目前最大的问题就是质量低劣。因此，一部分经销企业已开始考虑用专柜专卖的方式，把自己的产品送下乡，以保证质量。

2、城区高中档次化妆品销售场所

沈阳市民的生活水准比较高，因此，很多高档的百货商场、购物中心都有高档的化妆品销售，成为当地市民购买产品的好去处。

辽宁工业展览馆以及附近一带，是沈阳的时尚消费场所，主要以服装为主，但是也不乏有高档的化妆品的销售。辽展旁边还有家乐福等大型购物超市，里面也有很多化妆品销售。

朝鲜族百货大楼一进去，就是卖化妆品的，其中蝶妆、VOV等品牌都在这里有专卖店或者专柜。

沈阳中街也是时尚商超的集中地方，兴隆大家庭就是一个典范：兴隆的香水可能是全沈阳最全的了，各种牌子都有，还有散卖香水的专区，不过可不便宜：CK、大卫杜夫、BOSS、DIOR、CHANEL等等，都是国际名牌。中街还有一个地方就是商业城，一楼也是以化妆品居多。

太原街中兴商场可能是沈阳化妆品最全的地方。单体营业面积东北最大，商品档次雅俗共赏，购物环境较好。这里的化妆品品牌有娇兰、KOSE、BOTHERM、LANCOME、SILKY、H2O、SK2、CHANEL、DIOR、CLINIQUE、LOREAL、HYRCNA等等，都以品牌专卖店或专柜的形式出现，以高档品牌形象面对沈阳消费者，成为沈阳女士最爱去的消费场所。另外，新世界百货南京街分店、太原街百盛商场、时尚地下城等地方，都有很多化妆品的专柜。

当然，沈阳的大街小巷里，随处也会散落着一些小小的化妆品专卖店，这些店铺的特点就是卖的产品比较杂，品牌比较多，而且档次以大众消费型的中低档为主。但是，正如前面所述，沈阳人对化妆品的消费能力是比较高的，所以这些小店铺也并不缺乏生意。

三、地级县级经销市场情况

1、经销市场情况分析

辽宁各地市以及县乡日化市场与沈阳有着很大的差别。由于市场的空间容量有限，而各类中小品牌都一味地往县乡农村市场倾斜，所以竞争也是十分激烈。

根据调查显示，2005年辽宁省洗涤化妆品行业整体呈稳定上升的局面，超过80％的经销商均表示去年经营良好，还有约一成经销商认为去年经营情况一般。对于发展迅速的原因，超过半数的经销商表示，市场的不断规范、有关部门对于假冒伪劣产品的查处与打击、以及国内品牌对于宣传的投入，是最重要的因素。而经营出现不佳的情况，大多都是因为自己经营思路不够明晰或者市场策略不够灵活的原因。

当然，虽然竞争很大，但是这个行业还是具有一定的稳定性，做洗涤化妆品的经销商一般都比较稳定。因为做好一个大的区域市场，是需要时间来扎根的。不过，由于五爱市场对整个东北三省的辐射能力，很多经销商的发展空间无可限量，因此有些比较大的经销商在扩展到一定程度之后，就建立自己的品牌，凭着自身的市场基础，也能够在东北区域市场上形成一定的知名度，从而获得更高的利润。

当然，辽宁这个地方洗涤化妆品的生产企业不多，因此市场上几乎都是外地的品牌在各展风采。而做市场的时候，很多厂家的经营理念、运作方法、终端策略等方面的企业文化就比较难以在市场上体现。因此，有相当部分经销商要求厂家在这些方面给予更多的支持，比如经常派驻人员，或者成立办事机构等。这些方式都是加强厂家和商家沟通与联系，达成良好互动的关键所在。

2、产品消费分析

具体到产品市场方面，众多的消费者还是比较信赖一些知名的品牌。如立白、雕牌等品牌的洗衣粉；佳洁士、高露洁等品牌的牙膏；大宝、雅芳、玉兰油等品牌的化妆品。这些产品价格和质量比较稳定，而不断的广告宣传拉近了广大消费者的距离。

在消费水平上，一般的护肤品化妆品，城市里畅销的价格是单品在50元－60元之间，而乡镇里比较畅销的单品价格是30元左右。沐浴露、洗发水、香皂、洗衣粉、牙膏等日常用品，在城乡之间也是呈现出一定的消费差距。

普通消费者对于产品的需求，并非一味地讲究名牌，但是都要求产品需要稳定。很多厂家在推出一款产品类别之后，开始比较畅销，但是遇到季节变化或者地区变化之后，市场表现会出现下滑。在这种情况下，有些厂家就耐不住性子，以为原有的配方不再受欢迎了，而改变了原来的配方。这些现象很多，导致消费者认为该品牌的质量不稳定，从而远离这个品牌。可以说，在辽宁的地方市场，没有几个品牌能够长销。很大程度上就是生产企业对当地市场了解不够充分，因此而表现得不够耐性。

总而言之，以沈阳为中心的辽宁省，以及能够辐射到的东北三省，在全国化妆品市场中具有不可忽视的地位。无论从经济水平、消费习惯、市场容量等方面来参考，辽宁市场都是众多洗涤化妆品企业布局全国的重要市场，值得各生产企业重点开拓。当然，在此之前，需要充分地认识到辽宁市场的复杂性、多变性，并且做好应变能力及相关的市场策略，做起市场来才能够招招有效、步步为赢。

（出处：中国洗涤化妆周报）