随着直销牌照的逐渐发放，市场会产生很多的机会，也将带来深远的改革。在这种情况下，随机应变已经不行了，企业需要主动出击，提前应对，才会不失先机。

直销发牌与行业变局

李佰忠

    一、直销开始发牌

2006年开春伊始，国家商务部就在业界的期待下，颁发了首张直销牌照。获得这张牌照的企业是雅芳。

雅芳获牌之后，行业开始沸腾起来。诸如安利、如新等国外品牌以及天狮、南方李锦记等企业都表示，会加紧申请手续。业界也传言，第二批直销品牌牌照可能在六七月份颁发。

虽然直销牌照让人期待已久，而雅芳来得似乎又有些突然。其实，雅芳于1990年进入中国，1998年我国传销禁令发布后，雅芳在政策允许下转型，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。2005年4月8日，国家商务部和国家工商总局正式批准雅芳(中国)有限公司在北京、天津直辖市内和广东省全省内进行直销试点。到目前为止，雅芳在中国已有6000多家授权产品专卖店和1000多个美容专柜，76%的经销商是独立的女经营者。雅芳大中华区直销试点的总体计划为，招募3000名直销员，他们的计酬方式是获取不超过25%的佣金，团队计酬不被允许。

业内认为，这为雅芳率先获得直销牌照奠定了基础。在三月初，雅芳不仅首次公开了其获牌的事实，更宣布即将在全国范围内推广直销试点的经验，全面开展直销业务，很多新开的雅芳专卖店都由以前的全蓝色改为了全红色。看来，雅芳要迅速走红了。

二、直销是包袱还是利器？

很多企业都渴望走红，而且都把获取直销牌照当作走红的重要资本。据了解，全国准直销企业有近5000家。目前正式向商务部申报直销牌照的企业15家左右，其中内资10家，外资5家。雅芳获牌之后，很多企业就行动起来了。连一直不做直销业务的联合利华，也按捺不住性子，急忙成立了一个直销项目小组。

且不说直销牌照是否就成了销售当中的倚天剑屠龙刀，一剑在手就能驰骋江湖。就雅芳而言，获得了直销牌照也未必能够狂喜，因为新一轮的隐患已经出现，一旦处理不好，难免走火入魔。

雅芳的经销商系统是业内最为完善的，很多传统的企业也无法企及。但是现在问题是，雅芳获得直销牌照了，其广大的直销员和经销商之间，其直销业务和分销系统之间，利益如何平衡？业务如何开展？试点时候开辟的传统渠道是继续扩大还是不断收缩？直销为主还是为次？这可是关系到企业是向左走还是向右走的问题了。可以说，获牌并不是让雅芳获得了解脱，而是让雅芳陷入新一轮的困境中。当然，如果处理得好，雅芳也许就因此在直销行业中占据制高点。但是如果处理不好，也许还是会被安利、如新等专做直销的企业抛在后面。毕竟，它们一直都扎在直销里，包袱显然要比雅芳轻很多。

是包袱还是利器，是陷阱还是出路？雅芳的问题都如此明显，其它想切入直销市场的企业，可就需要更加谨慎了。

三、渠道因直销牌照而变？

直销是一把利剑，更是一把双刃剑。原因有三个方面：一是企业的直销成本高；二是直销手法依然单一；三是想做直销的企业太多了。

首先：直销不是低成本的运作。国家对于直销企业设置了很高的门槛，单是保证金就要两千万元，同时还要有相当规模的专卖店网点。单单这两项，就足以将一大批企业挡在门外。除非这些企业不要牌照，自己偷偷搞直销。而实际上很多企业都是这样想也这样做的。因为它们发现，堂而皇之搞直销的成本远远高于通过流通、终端等分销渠道的成本。

其次：直销手法单一，而效果不确定。直销手法在行业里往往都是大同小异。这种情况下，谁能够做得好就难说了。从企业自身而言，组建队伍、开拓网点、培训人员等等工作都是有相当难度的；从消费者而言，消费者对于这些品牌和产品需要有新的认识和比较。这就需要一个漫长的过程，而有多少家企业能够耐得住这个过程呢？

再次：每种渠道都有竞争，直销企业也会不断地洗牌，大企业兼并小企业，大品牌整合小品牌，到最后能够获得国家批准进行直销业务的，应该也只是数十家或者上百家而已。即便这样，其竞争之激烈还是难以让企业轻易可以应付的。如果直销的成本因为竞争而剧增，利润空间又不高的话，何必要挤直销这条船？

但是，可以预见的是，当直销这种方式在一时可以行得通的时候，很多企业还是会去尝试。很多企业将一手做分销一手做直销，哪种方式的利润更高就花多一点精力去做。由此可能会对渠道带来一些改变：

改变一：渠道的功能更加复杂。经销商代理商不仅作为产品的分销渠道，同时作为产品的销售终端，不仅有若干规模的专卖店或专柜，也有数量不少的直销人员。

改变二：渠道与厂家的关系更加密切。规模较大运作良好的渠道经销商，将从代理数量众多的品牌逐渐向仅代理若干家甚至一两家大品牌转变。

改变三：由于直销对于市场的渗透力，很多终端小终端不得不降低门槛，那些高额的进场费、管理费等等费用将下降许多。这可能会给一些走终端路线的企业减轻负担，带来机会。

可以说，直销的逐步开放，带给行业的影响是深远的，对行业的规范与完善也是有益的。当然，前提就是国家对直销的管理要求比较到位。

四、直销之后的行业变局

行销方式的改变，机遇的开放，市场的深入，总会带给一些做好准备的企业很大的发展动力。一些实力不如别人的企业，也许就在竞争中逐渐被甩开了。由此可见，在直销牌照得到合理发放之后，行业格局将会产生深远的改变。

首先，竞争将从以往的产品功能、渠道实力、终端策略等方式逐渐向技术和品牌宣传上靠拢。现在产品同质化已经为行业诟病。这个时候，研发技术的力量和品牌的宣传力度就很重要。在此情况下，市场进入的门槛就更高，而退出的代价也更大。传闻中意欲进军化妆品行业的五粮液、娃哈哈等企业，深谙行业状况的人都不看好它们的发展。市场不仅有先来后到的问题，而且消费者也更相信做专做强的品牌。手机行业就很明显，当初很多企业拿到手机牌照欣喜若狂，但是现在有些企业日子并不好过。

其次，在整个市场布局上，大品牌自然占据大片江山，但是中小品牌在最初的时候还是可以占据一定的分额。只不过随着品牌的传播力度和深入，有实力的大品牌还是逐步又把市场夺回来，不少一时引人注目的品牌不得不被兼并或引退。在那个时候，资本的竞争与运作将不断浮出水面，并且逐渐成为行业竞争的主要模式。今天的行业有宝洁等大鳄，未来的行业还是有这样的大鳄，至于国内品牌能否也成为大鳄，那得看该企业的技术力量、品牌策略和行销手法了。

这个时候，行业需要在几个方面做好改变：

一、  迅速结成产业联盟，牢牢抓住传统的市场，形成自己的优势。这需要企业与企业、企业与经销商之间的更多合作。

二、  改变传统的品牌传播方式，注重品牌的传播技巧，选择最佳的品牌战略。这需要企业与广告公司与媒体的更多合作。

三、  增加研发投入，强化研发力量。这需要企业自身的科研投入或者与研发机构的更多合作。

（出处：中国洗涤化妆周报）