彩妆品牌代言人的营销价值

李佰忠

品牌形象代言人是品牌营销的一种策略。在很多时候，产品的特性与功能往往通过代言人迅速地传达给广大消费者。在彩妆领域，形象代言人的应用更是普遍。由于彩妆是女人的专用品，因此，请一些姿色出众而又出名的女人来作为形象代言人，在业界已成了蔚为大观。

的确，很多品牌都通过请形象代言人而迅速打响知名度，很多形象代言人又通过品牌而身价倍增。这就是代言人的营销价值所在。当然，品牌的特性与价值取向，跟代言人的知名度、品味、性格等方面需要有交融的一面，这样才能产生共鸣的效果。在这其中，很多品牌及其代言人之间所带来的效果及其产生的市场影响力，还是值得我们去关注的。

雅芳之彩妆系列代言人：大S徐熙媛

从《流星花园》给无数女孩塑造了从灰姑娘到公主梦想的“杉菜”，到“女人百分百”的大S，从感情扑朔迷离亦真亦幻，到其“美容大王”之技再加上出书之势，徐熙媛近两年可谓风头正旺，试问一下两岸三地的女性消费者中有多少人会不认识大S是谁？

大S百分百女人之姿态正合了雅芳气质对女人的特别关照，代言效果不言而明，特别是神奇的大S给你带来神奇的彩妆，又有谁能拒绝！

代言点评：

选择“美容大王”来代言品牌彩妆，效果自然相得益彰。大S不仅自身具备形象代言人的美貌，同时正是当下女孩子中教授美容之道的风云人物，加上大S本人的事业正处在高峰期，对消费市场存在相当大的影响力。由她来代言雅芳的彩妆，青春时尚的风格、美丽出众的形象，与全新升级的雅芳色彩系列所要呈现的诉求点不谋而合。

最要紧的是，照目前的人气趋势来看，大S的影响力对少女、年轻女士、甚至成熟女人等多个层次，都能产生不错的效果。

安利之雅姿代言人：俞飞鸿

俞飞鸿，脑海里闪过她的名字，立马就想到了“小李飞刀”里面“惊鸿仙子”那绝世的一瞥，也许古龙笔下的“惊鸿仙子”名号正是为俞飞鸿准备的，才让俞飞鸿在进入那个角色时显得那么惊艳，又那么自然。古装的俞飞鸿已经让人习惯了赞叹，而在安利的雅姿代言上，又让人看到了有着优雅自信的气质、丰富的内涵和敏锐的时尚触觉，对生活充满感悟的她，只需要用她那清澈如大海般的眼神，便能将大家吸引住。不过这次，她和雅姿一起向你凝视。

代言点评：

从时装戏到古装戏，俞飞鸿的美貌总是与角色联系在一起。这次与安利旗下化妆品牌雅姿的代言合作，让大家看到了一个时尚、自我的俞飞鸿。同时，也带出了产品品牌的定位和风格。

欧珀莱之06春夏彩妆代言人：张静初

欧珀莱2006年春夏，邀请张静初小姐作为欧珀莱彩妆代言人，创造出犹如春天般明媚的色彩，打造“透明&自然”的妆容。张静初活跃演艺事业中，她因为主演电影《孔雀》在柏林电影节获得银熊奖，在国内电影节中也屡获殊荣，大放异彩。

代言点评：

在众多的候选者中，欧珀莱选择了张静初小姐，这个美丽的女孩优雅与睿智的浅浅笑容中绽放着光彩，可以将欧珀莱品牌的气质与特点全面立体地展现出来。同时，利用欧珀莱彩妆的强大品牌力量，打造出全新的张静初，展现在世人眼前，邀请广大中国女性共同享受彩妆的无穷乐趣。

凯芙兰之彩妆代言人：黄奕

2005年9月，卡姿兰公司将凯芙兰带到中国，为中国的女性创造另外一种热情浪漫的巴黎情怀，凯芙兰要带给大家的就是最个性，最自我，既妩媚动人又我行我素的流行色彩体验。中国当红影视歌三栖明星黄奕担任了凯芙兰中国区的形象代言人，黄奕是中国出名的风格清新的“阳光女孩”，其主演的《还珠格格》等多部影视作品，在年轻女性中有着良好的形象和影响力。

代言点评：

卡姿兰的形象代言人是张柏芝，张柏芝与黄奕具有明显的风格差异，这正是凯芙兰这个品牌所需要的。凯芙兰对生活、美丽、时尚有独到而一贯的理解，崇尚“美即真、真即美”的哲学，倡导快乐、自由地表现个性新主张。她的形象气质非常完美地传递了凯芙兰这一国际彩妆品牌的内涵。

封面女郎之彩妆代言人：李心洁

COVERGIRL封面女郎彩妆的灵感来源于国际时尚杂志上的封面女郎，她们自信而漂亮的气质正是COVERGIRL所倡导的美丽标准。享有“造星师”美誉的COVERGIRL封面女郎彩妆被多名世界超级代言人推崇，包括Molly Sims，Tasha Tilberg等，她们相信COVERGIRL能让她们在时尚杂志封面上更显自信美丽。

但是，封面女郎要进入中国，就得选中国人熟悉的偶像来作为代言人。而李心洁则是一个人气急升的马来西亚艺人，有众多的作品在中国特别是港台都具有影响力。更重要的是，她的形象精灵干练、自信果敢。这些都符合封面女郎的特性，作为代言人正好。

代言点评：

可以说，李心洁与封面女郎互相之间有着很好的结合。但是，她在中国国内仍然算不上一线红星的地位，因此对封面女郎这个品牌的号召力就要减弱很多。为此，封面女郎不得不搞了一个形象代言人的选秀活动。封面女郎在中国要想成为领导品牌，未来的代言人都必须是当红的一线明星，至少是中国的明星。

SK-II之代言人：刘嘉玲

刘嘉玲的女人味与天然的美丽气质，与SK-II的交辉相映也算是完美的典范了。作为多年的该品牌的形象代言人，刘嘉玲与SK-II可谓是达到了互相影响、互相增值的效果。不过很不幸的是，去年三月江西南昌一位女消费者因为使用SK-II紧肤抗皱精华乳，不仅未达到效果，还导致皮肤瘙痒和部分灼痛。为此向法院提起了诉讼，并要求将该产品代言人刘嘉玲追加为被告，于是闹出了一场诉讼风波。

代言点评：

化妆品广告数字化的承诺对天性爱美的女性来讲诱惑实在是太大了！宝洁公司借香港著名影星刘嘉玲之口对消费者许下这个承诺，很容易让女性产生强烈的信赖感。但不妙的是，出现了令人不愉快的一幕。SK-II是全球知名品牌，如此承诺是对品牌的一次赌博，是对信誉度的一次损伤。消费者应该认清的是：依照一般的常识，任何化妆品都不可能达到“使用28天后细纹全部消失”这样的效果。而刘嘉玲因为出面为代言的品牌说话，最终导致人气下降，相关的广告也难见踪影了。

曼秀雷敦之水彩润唇系列代言人：张柏芝

张柏芝是香港最当红的年轻一代全能艺人，被认为具有完美的面孔，既有张曼玉的妩媚，又有当年林青霞的风姿，但其更年轻性感。自2003年曼秀雷敦新品——水彩润唇膏上市以来，张柏芝一直是其形象代言人。2005新拍摄的广告中，她更是以高贵的气质，前卫的姿态，很好地展现了这种唇膏的魅力，广告效果极佳。

代言点评：

前卫、青春、健康、靓丽的张柏芝令很多时尚女孩成为其忠实影迷。曼秀雷敦水彩润唇系列的目标消费群体正是这么一群时尚女孩。她们追逐张柏芝一样的美丽与时尚，使用曼秀雷敦水彩润唇系列能达到暂时的心理满足。

色彩地带之彩妆代言人：王恩琦

自从香港当红女生组合TWINS宣布“可能解散”的消息后，立即引出一班小女生来争抢饭碗。而Twins代言的色彩地带彩妆品牌，也更换了新人作为其代言人，她就是王恩琦。

王恩琦形象清纯可人，年仅18岁，曾在色彩地带“下一站天后”2005超级新秀大赛中夺得亚军，能歌善舞的她在比赛中表现非常出色。更有本地音乐人认为，王恩琦的可塑性特别强，非常具有发展潜力。

代言点评：

色彩地带方面表示，选择王恩琦取代TWINS代言，是根据市场的需求而定的。当然，选择新人，色彩地带也是冒着了很大的风险，毕竟一个没有名气刚出道的新人，对产品的号召力还是弱了很多。但是，如果新人红了，那色彩地带自然也跟着红火，而且费用还大大节省。作为新人的王恩琦应该感到高兴，因为其所在的娱乐公司正计划将她打造成真正的“色彩天后”，而色彩地带自然也会从多方面扶她一把了。

美宝莲彩妆之代言人：章子怡

2001年，美宝莲选定刚刚走红的新星章子怡，作为亚洲美宝莲形象代言人，她诠释了美宝莲年轻、健康、时尚的品牌形象。作为世界彩妆品牌的领导者，美宝莲年轻、活力、时尚、健康的品牌形象非常符合章子怡的作风。而章子怡凭着一部《卧虎藏龙》让她红遍海内外。《十面埋伏》、《2046》、等影片又为她的国际路线发展拓展了道路。典型东方美女的标致五官在美宝莲彩妆的修饰下更显精致妩媚，越发明眸善睐、风情万种。

代言点评：

如果说美宝莲最初请的只是中国一位人气较旺的女明星作为其品牌在中国市场开发的形象代言人，如今，章子怡已经身价百增，成为国际影星。而美宝莲在中国销售和品牌知名度如同它的形象代言人章子怡一样，芝麻开花节节高。

和很多品牌不同，美宝莲的品牌效应高于其形象代言人。它需要的只是一种长期的展示和新产品的推广。即便是有一天把形象代言人换掉，不用明星，美宝莲依然还是美宝莲。这大概也是百年品牌的魅力之所在。所以，与其说是章子怡在推广美宝莲，不如说是美宝莲在为其事业推波助澜。

Max Factor之彩妆代言人：蔡依林

总是走在时尚尖端的“流行教主”蔡依林，于去年中成为Max Factor秋冬彩妆代言人。蔡依林对流行趋势有敏锐的观察力，每次现身的时尚造型都让人惊艳不已。在代言的广告中，蔡依林以希腊女神般的薄纱裙登场，展现绝佳的身段，她更亲自示范秋冬妆容的独家秘诀，完美诠释Max Factor秋冬彩妆「珠光幻采」的丰富巧思。

代言点评：

作为彩妆领域的巨头Max Factor，以往请过的代言人有郑秀文和莫文蔚，两者在歌影事业上都曾达到一定的顶峰时期，而现在却都人气减弱了。而蔡依林则从台湾开始红遍大陆与东南亚，加上她的形象也是靓女清纯，Max Factor请她作代言人，自然有相互借光的意图了。

伊卡露诗之彩妆代言人：郑希怡

去年底，香港英皇集团力捧的女歌手郑希怡正式代言伊卡露诗。生产商希望以郑希怡由内而外的自信、自然散发出的优雅活力，诠释伊卡露诗的承诺——自信让你更美：beauty from confidence。伊卡露诗是源于英国皇室彩妆品牌——IcarLus，以缔造女性优雅、自然、自信的个性魅力著称，并且荣获“中国最值得信赖的彩妆品牌”。此番请形象代言人，更是希望能够使品牌迅速上位。

代言点评：

郑希怡不仅有着美丽的容貌，而且舞艺高强，在乐坛上走韩式酷舞路线，俨然成为陈慧琳的接班人。再加上有英皇集团这个大靠山，要大红大紫也只是指日可待的事情。而伊卡露诗进入中国才两年时间，就已经表现出了不俗的品牌实力，能够请到逐渐走红的明星来代言，也说明了该品牌急切需要在消费者当中树立主流品牌的形象。可以说，这种合作只要双方合作到位，应该是双赢的结果。

总结：品牌与代言人的合作，目的都是双赢。为了达到这个目的，双方就需要不断地寻找符合自己形象的合作对象。对于大品牌而言，一般都不屑于找那些还有待走红的新人，因为这样做有可能会降低其品牌的价值。至于已经当红的明星，其高企的身价也会让普通的小品牌难以请得起。品牌方与代言人之间，都有其身价所在，如何才能让身价在代言的过程中不断增值，这是双方在合作之前与合作之后都需要好好沟通的。

当然，若有不慎的时候，例如产品质量出了问题，其代言人也必将受到影响，刘嘉玲与SK-II就是典型的例子。有些时候则是明星遭遇名誉危机，对于所代言的品牌影响也很大。实际上，有不少明星在遭遇自身问题的时候，其代言品牌也会失去信心，另找他人。所以说，合作之后，认真地维护自己的形象与价值，其实对双方都是很有益的。

（出处：中国洗涤化妆周报）