康王日化上市，打造“大家”产品

陈贤群

2006年3月3日，昆明滇虹药业集团在昆明云安会都举办了“康王”日化系列产品上市推广会，正式宣布公司的日化产品切入市场。来自全国各地的30多位流通经销商出席了该会议，在听取了总经理郭振宇和营销总监包桃生的报告之后，经销商们一致表示对康王这个牌子看好，对产品在市场上的操作非常有信心，大部分经销商也都在会议之后下了款，与滇虹药业“康王”日化结成战略伙伴。

一直以来，滇虹药业的产品都享有盛誉，几年前推出的康王洗剂，是在采乐的基础上加以改进，具备去屑、止痒、护发的功效，产品以其质优价廉得到了消费者的认可。2003年，康王在央视投放了广告，洗发剂的销售量迅速上升，形势一片大好。但是，令滇虹药业集团想不到的是，树大招风，一夜之间，市场上康王牌子争相冒出，到了2005年，市场上不完全统计已经有了25个康王的产品，这些打擦边球的产品严重地损害了滇虹药业的合法权益。

本来，按照滇虹人的发展规划，滇虹的日化产品应该在2007年才正式推出，但由于康王商标在市场上的混乱，逼得滇虹药业不得不提前投入了日化行业的竞争中。

秉承制药的概念，滇虹药业总经理郭振宇博士指出，康王日化的产品与其他公司的日化产品不同，她将以追求健康为第一使命。康王日化产品的诉求是中草药及植物精华，结合药业的科研技术，延续康王品牌，以一线质量二线价格来抢占市场，首批上市的产品有去屑洗发露、护发素、焗油膏、沐浴露等。由于康王商标刚刚获得了全国驰名商标，所以，未来康王日化的发展路子，将是以品牌为中心，以主体带动两翼，主体是康王现在正蒸蒸日上的药品，两翼就是护理品及保健品。

康王日化产品上市之后，初期将以流通渠道为主，渠道拓展成熟之后，再推出终端产品，以流通养活终端，以终端拉动流通。在定位上，以二三级城市为主要销售渠道。按照营销总监包桃生的分析，2005年，中国的日化销量是580亿，其中，中心城市占31%，农村占41%，地区、县占28%，也就是说，农村销量是城市销量的2倍。中国作为一个二元经济市场，渠道多元化、立体化，所以，在中国做市场不能搬套外国的4P、4C、渗透式营销、直复式营销等理论，否则很容易水土不服。中国的营销是非理性的，不能完全模仿，而是必须根据市场特点进行创新。包总监指出，做市场，一定要先射击，后瞄准，灵活、适时、适用才是有效的方法，有时慢一拍，眼前的黄金就变成黄沙。就像一只大雁，你在未打下来之前，老是讨论要炒还是要煮是很不理智的，正确的方法是你要先把大雁打下来。所以，康王日化的策略，是先迅速抢占市场，铺开市场，实理祖国河山一片“绿”（注：康王日化的广告背景是绿色的。）

康王日化的广告语是“大家的康王”，所以，企业与经销商之间的合作是紧密的，是一种同荣同枯的战略合作方式，从郭振宇和包桃生的介绍中得知，上市初期，康王将在人员上给予经销商很大的支持，每个经销商都配备了一名大区经理和几名片区经理，并且，为了保障各经销商的利益，康王把每一件产品都加上了物流条码，这样，只要有一件货发生了串货行为，总公司立即可以查出是那个区域经销商干的“好事”，从而起到保护经销商利益，保护产品价格的目的。

（出处：中国洗涤化妆周报）