中国日化市场调查系列报道

——山东，

山东省简称鲁，省会济南。位于黄河下游，黄海渤海之滨，与河北、河南、安徽、江苏省为邻。人口8671万，少数民族人口占0.55%，其中以回、满、蒙古、壮族人数较多。全省辖5个地区，12个地级市，31个县级市，67个县。

山东是一个典型的干燥型的气候，对滋润、补水、保湿等功能性产品的需求量较大，所以，一直以来都是日化厂家招商拓展的兵家重地，也是日化产品销售的重要领域。但是，由于山东的地域、文化、经济、消费习惯、经销商心理等特殊情况，许多商家至今仍对山东市场、特别是二三级市场没能摸透。为了进一步帮助厂商拓展山东日化市场，《中国洗涤化妆品》杂志利用在山东开展“新产品招商直通车”之便，通过对济南消费者的实地调查，还有对山东各地经销商进行问卷调查和深入交谈之后，整理出这份山东日化市场报告。我们坚信，经销商们十几年来的经销积累，加上和当地消费者的一线接触，对当地的市场感触是真实的，对消费者的心理把握是准确的。

一、省会济南的日化市场概况

省会济南虽然是四面群山环绕的山城，但是由于风大，所以气候也是极为干燥。因此，济南无论是沐浴用品和护肤品化妆品，都以滋润、补水、保湿型为主。在当地沐浴露的品牌市场上，都是以六神为主，可以说是该地市场的第一品牌（因为它比较适合大众消费，价位比较低）。护肤品化妆品方面，则分很多档次，如普通大众用的十多元的大宝就很畅销，国内的有李医生、螨婷等，都属于中层消费者的常用品牌。当然，济南也不乏高端消费者，所以，几百上千元的玫琳凯套装系列、安利、玉兰油、强生等产品也都有很大的市场。

就消费市场来说，银座、贵和等商场是济南最为豪华的高级商场，各类知名品牌的护肤、化妆品在这里争妍斗艳。而普通的洗涤日用品，在家乐福、大润发、沃尔玛、华联超市里，都是旺销的产品。不过这里的消费者都信任一些知名品牌，洗衣粉如雕牌、立白、汰渍等，而牙膏方面则有佳洁士、高露洁、田七等品牌。虽然济南本地的消费水平一般，但济南爱美的女士们还是会花高本钱来保养自己的，因此，本地也有很多美容化妆品的专卖店，如雅芳、玉兰油等品牌专卖店，都成为时尚消费者经常光顾的地方，生意也不错。一般而言，几十至百元左右的实用化妆品，乃至几百上千元的化妆品都有很大市场。不过由于济南整体消费水平相对比较低，再高端一点的日用化妆品的市场销售空间就会小很多了。

济南这个城市不大，因此，广告宣传很容易到位。在电视广告、报纸、杂志等的影响下，人们对于品牌的购买和消费信任度很高，能经常在广告上露面的洗涤化妆品，往往在市场上表现都很好。当然，要让消费者经常信任一款产品，其质量还是最主要的，一般劳苦大众还是比较关心产品的价钱。但是，如果是一些新的品牌，若没有很好的宣传，大家还是不太去尝试的。同样，现在一些价格相当高的品牌，在这里还是不太受欢迎，因为整体的消费水平还没有上去。不过现在有这样的一种趋势，就是高档的消费品逐渐开始被人认识和接受，高档化妆品也是如此。加以时日，整个城市的消费水平提高以后，高档次的品牌还是有很大发展空间的。

如前面所述，济南气候干燥，很多女人都要经常在护肤美容上下功夫，因此，本地的美容院也越开越多，生意日趋见旺，例如柔亭、莎莎、曲姿、韩王妃等连锁美容院，在此地的连锁也开遍了大街小巷。另外，安利品牌在本地区的直销也越来越普遍，产品逐渐被人认识和接受。

二、地级、县级的日化情况

1、当地经销商经营概况

山东的地级、县级城市的日化市场与济南大不相同，为了更深入地掌握这方面的数据，我们采用了对经销商问卷调查和面对面交谈的方式来进行统计、汇总、总结。

在本次随机的经销商调查中，经营地域范围为地级市区的占了53%，县级城区的占了27%，省会城市区域的占了3%，乡镇农村的占了17%。在这批经销商中，其经营模式也涵盖了各个领域，为超市供货的占21%，为专营店供货的占了20%，批发的商户比例为19%，商超零售的13%，自开专营店的17%，商场专柜为10%。

在调查中，记者发现，市级、县级经销商日化产品销售额每月在1-5万和5-20万的最多，分别为40%和37%，占了总体的75%以上，而这两种类型的经销商，就是专营店和商超为多，以此可以看出，在山东的终端市场中，小终端还是比较发达的。

而与2004年相比较，70%的经销商都表示2005年日化产品的销售额上升了，25%的人表示基本持平，仅仅5%的经销商表示销售额有所下降。而谈到影响销售业绩的主要原因，大多的经销商都表示当地的竞争太大了，也有极大部分的经销商表示，是由于自己经营的产品原因造成的，但是，承认是由于自己管理不善引起业绩不佳的比例比较少，仅占9%，由此，厂商要进入山东市场，产品的定位就显得非常重要了，也许，有些产品在其他城市卖得顺风顺水，而到了山东市场就一般般，所以，商家在进入山东市场之前，是否可以对自己的产品进行特别改善一下，这样，也许可以更加适合当地的发展。

51%的经销商都表示，在2006年，自己将大幅度增加经营投入，寻找更多合适的、有利润的产品来做，而要着要保持现在的经营规模的很少，只占了10%，缩减经营规模的就一个都没有了。因此，尽管山东二三级城市目前的竞争很大，但各经销商对当地的市场还是比较有信心的。

2、二三线市场的产品简报

通过各地的经销商，记者了解到，在山东二三线市场的日化产品销售中，最好销的是护肤品，其次是洗发水、牙膏、洗衣粉、彩妆、沐浴露。而根据经销商的经验，消费者在选择购买的考虑因素虽然有很多种，但最主要是品牌、其次是产品功效、第三是广告影响，价格虽然占的比较也不少，但相对于前面几种因素来说，就显得弱势了很多，由此，我们可以发现，在山东的二三级市场，其消费习性已经慢慢向大城市靠近了，所以，厂家在进入市场时，考虑更多的应该是产品的质量，以及如何在当地进行传播，因为，第一购买考虑因素，就是由功效和广告影响积累出来的。

2.1 洗发类产品

在洗发水方面，当地消费者最注重的功效是去屑，其次是防脱、护发、柔顺。去屑产品虽然市场上的竞争很激烈，有海飞丝、雨洁、采乐等大牌，但前景还是挺不错的，有去屑功效的洗发水，大可以进军山东的二三线市场。

洗发水的价格定位，对开拓山东二三线市场有很大的影响，10-18元的产品最受消费者的欢迎，从消费者的交谈中，记者得知，由于现在的洗发水种类太多、质量也良莠不齐，消费者通过电视广告，喜欢尝试一下新的产品，但同时又担心新产品的质量，所以，一般都会抱着试用一下的心理购买一个小瓶包装来试用一下。其次，最受消费者欢迎的价位是19-30元，这点应该和全国很多城市都一样的。

在洗发水的包装上，喜欢揭瓶盖挤压的消费者和喜欢带泵头挤压的消费者一样，各占50%，所以，厂商的洗发类产品想进入该市场，不必要在这方面费太多的功夫。而在容量方面，200-350ml在当地是最热销的，其次是350-500ml。

2.2 护肤类产品

在护肤品方面，2005年卖得最好的功效产品是美白，其次是补水，各占32%，祛皱和润肤也是比较受欢迎的功效产品，相反，防晒就一般般了，仅占8%。

在护肤品的价格方面，20-40元的价位最好销，其次是20元以内的，60元以上的相对比较难卖一点。

2.3 洗衣粉产品

在洗衣粉方面，当地89%的消费者基本都是买袋装的产品，选择桶装产品的消费者相对较少，只占了10%。而价位方面，洗衣粉卖得最好的就是10元以下的，20元以上的洗衣粉，比较难买。

2.4 牙膏类产品

而牙膏产品，消费者购买考虑的主要因素就是美白，其次是口气清新，防蛀、固齿也是消费者考虑的一个主要因素之一，但相比来说，比例稍为少一点。

3-6元的牙膏是当地最热销的产品，其次是3元以下的，而10元以上的产品，基本上没啥人买了。

2.5 其他

在当地，沐浴露市场还不是非常旺盛，10-15元的产品最受欢迎，25以上的产品基本就是不好销了，所以，厂商的沐浴露进军山东二三线城市，尽量是小包装为好。

彩妆方面，发展势头倒是一片良好，彩妆品类中，最受欢迎的是唇膏产品，其次是粉底、眉笔、眼影。

3、当地经销商的一些想法

3.1 主推产品的依据

在山东二三线市场，经销商的经营手段对产品的销售量起着非常重要的作用，所以，了解当地经销商的一些经营方式，对厂家进军山东市场有着非同一般的意义。

当地经销商在经营当中，往往都会把某一种产品进行主推，而得到主推的产品在销量上与其他同类产品是相差很远，所以，成为经销商主推对象，是厂家必须想方设法达成的目标。从调查中发现，经销商把产品列进主推的依据，主要是考虑到该产品的利润空间，这个比例占了38%，其次是厂家提供支持的产品，占33%。有专家曾指出，一般来说，二三级市场，特别是县乡市场的经销商，主推的产品通常会是积压量最大的产品，而从山东的经销商反馈来看，这点并不明显。

经销商在主推产品的方式上，其实也很简单，第一选择就是由导购员进行首要推荐，其次主要在陈列货架上，把主推产品放在显眼位置，三就是不断地进行促销。所以，厂家要进军这个市场，成为经销商的主推产品，可以从以上三方面来与经销商进行协调解决。

3.2促销和形式

当地经销商在经营当中，常用的促销手段有折扣、赠品、优惠券、抽奖游戏、购物积分等，其中，最常用的，也被经销商认为最有效的也正是赠品的方式就是赠品，占了44%，所以，厂家应当在赠品这一块下下功夫。购物积分和优惠券也是被经销商认为比较有效的促销方式。

据当地的经销商经验，化妆品是最需要做促销的，其次是洗发水及相关产品，洗衣粉和牙膏产品，经销商觉得必要性没有前两种来得大。从当地的经销商反馈回来的情况来看，逢年过节，基本上大家都会有促销活动，天天有促销的卖场，在当地占了22%，一月一次、或一个月两三次做促销的占17%，这部份主要是一些小终端。因此，厂家应当在小终端方面花点促销成本，人无我有可能更好。

61%的经销商觉得，促销费用厂家应该酌情来给，30%的经销商认为，促销费用应该由厂家全部承担，也有9%的经销商认为促销费用谁出都不要紧，最主要的是促销带来的效果。而在厂家不出费用的情况下，55%的经销商也都表示自己会出钱来做出销，35%的经销商也表示自己会根据具体情况来看要不要自个掏钱做促销，仅仅是7%绝然决定，厂家不出钱，自己就不做促销。

3.3 经销商挑选产品心态

当地经销商，在选择新产品方面，也有自己的一些独特想法，在调查中记者获悉，当地经销商选择新品牌来代理的时候，最看重的是产品定位是否符合当地消费水平，其次是企业实力和技术优势、之后才是品牌的知名度及广告力度，厂有所给予的利润空间虽然也很重要，但相比较起来，反而排在考虑的前三甲之外。

在当地，经销商经常都是通地参加展览会和企业举办的订货会来挑选新产品的，这个比例占了37%，通过媒体广告资讯或其它渠道的比例小一点，而由企业的业务员上门推介而选择新产品的就更少了。

对于当地经销商来说，代理新产品的动机，主要是为了增加经营品类，其次是为了提高利润，出于为了提升卖场产品名气而选产品的考虑很少，仅占16%，当然，也有一部分经销商是由于消费者的购买需求，不得不选择某种新产品来做，但这种原因占的比例最少，仅是13%。

在每年的产品选择中，62%的经销商每年都会增加3-6个新品来经营，27%的人表示自己每年增加的新产品在2个以下，而每年增加11个新产品以上的经销商，比例只有3%。

在山东的二三线市场，40%的经销商都当表示自己每年会主动淘汰掉一些老品牌，而10%的经销商表示自己不会主动淘汰老品牌。在淘汰老品牌的决定上，30%的经销商认为是因为该产品带来的利润不高，另外也有30%的经销商表示是因为厂家支持不足，导致合作中断，当然，也有一些方面是因为厂家的原因，如政策变动等，经销商不得不中断合作，这方面在经销商中占的比例也不少，有26%。

选择新产品，经销商考虑最多的要素是产品功效，占了37%，其次是价格和品牌，分别占了26%和19%的比重。在选择新产品时，经销商最希望厂家给他们提供派发的试用装，有这方面需求的经销商占了38%，要求厂家现场进行指导的也占了30%，要求厂商到卖场讲解相关方面知道的占24%。

从以上经销商的各种心态中，厂家应当可以捉摸到当地经销商大体的情况，并及时调整自己的一些相关战略，这样就可以在进军山东二三线市场时做到事半功倍。

4、当地消费者特性

从经销商的了解中得知，在山东二三线城市，负责购买洗发水、洗衣粉、牙膏的消费者，主要年龄段是30-40岁，其次就是20-30岁了，50-60岁的年龄段，购买的频率非常少，仅占了3%。而化妆品这块，也是集中在20-40之间，这个数据与其他省份应该也是差不多。

由经销商的一线经验得知，当地未来的消费潜力较好，购买力会增强，持这方面意见的占了52%，认为消费水平稳定的占26%，仅仅有9%的人认为当地未来的购买力将会减弱，不看好当地的消费。

在当地的消费者，更换一个日化产品的新品牌，一般都由广告宣传引起的，占了29%，的比例，而由于产品具备新功能的原因而购买的也占了20%，由于目前使用的品牌效果不理想而更换品牌的比例也占了不少，有20%；而由促销优惠和朋友推荐的原因比较少，分别是15%和13%，而由于收入的增入或减少而改变的只占2%。

在当地，只有一半不到的消费者表示能对品牌保持忠诚度，另一半消费者是经常更换品牌的。

在当地，消费者的购买行为比较接受广告的影响，而其中，影响最大的还是属于电视广告，占54%，杂志广告、互联网广告、报纸广告、车载广告所占的比较差不多，都在8-10%左右，靠电台广播的就少得可怜了，仅占1%。

这其中，对于化妆品来说，杂志广告明显优于报纸广告，这是因为女性消费者中女性杂志的阅读率较高的缘故，值得注意的是，在当地，女性朋友间的口碑传播，明显优于除电视之外的其他媒体。

（出处：中国洗涤化妆周报）