渠道建设，各有各法

——经销商讲述自己的渠道建设之路

李玉

在渠道为王的今天，可以说是经销商掌握着企业的命运。因为健康发展的销售渠道，离不开优秀的经销商，然而，优秀的经销商都不是与生俱来的，都是有一定的长成过程。所以，优秀的经销商比千里马还难得，因为，这需要的，不仅仅是发现那么简单。

在由本刊主办的《2006年中国洗涤化妆品新品全国巡回招商展》山东站现场，笔者采访了部分优秀经销商，从他们的发展过程里，也许，我们可以了解得更多，毕竟经验是一笔现成的财富！

渠道需要的精耕细作，后是坚持

在1997年之前，王亮和太太经营的是服装生意，因为当时的服装市场出现极度衰退，而经营化妆品卖场的朋友都生意较好，从而萌发了转行的念头。

经过一段时间的市场调查走访，他们怀着试试做的心态，选择了一个品牌，负责往几个卖场送货。虽然当时的消费者属于引导型消费，但由于王亮和太太自身的经验不足，缺乏培训员工的意识，加上厂家的配合的工作不到位，几乎没有什么营销手段，一切都是凭着感觉往前走，听信厂家的话，一切追着销量走。结果，销量导向的经营思路使王亮不得不在产品组合上以知名度高，价格敏感的品牌产品作为吸引客流的产品，来带动利润空间较大的非品牌产品销量，这种做法，也是当时，乃至今天，大多经销商目前的经营模式。为了吸引更多的客户，王亮和当地的经销商们，不由自主地拿品牌产品打起价格战，这样的做法，加速了品牌产品的消亡。有的经销商认为，只要把“现实”的利益赚到手了，即使这个品牌做死了，还可以另行代理其他品牌，再捞一把，于是品牌产品的生命周期因为经销商的价格战而加速进程，而非品牌产品在市场洗牌压力下“各领风骚一两年”，自身的生命周期较短，两者直接造成经销商总是在不断的调整产品组合。调整意味着伤元气，如此反反复复，当然是无法赚取利润的，两年下来，王亮夫妇才算真正地认识了市场，了解了洗化行业的经营规则。此时，但王亮已经赔进了几十万。

所幸的是，在这样的挫败和打击面前，夫妻俩没有言退，而是，不断地总结，不断地解决经营中的问题，并开始寻找新的突破点。

1999年，王亮新增了两个品牌，并开始设立了（美容院），也就是售后服务点。当时，像这种相当于现在的前店后院式的经营还很少，消费者购买了他代理的产品，就可以在他的美容院里享受服务，这让消费者非常满意，大大带动了销量的同时，也培养出了自己的专业美容导师，而王亮和太太亲自去做促销，抓市场，一年后，情况就慢慢好转了。

在经营的过程中，王亮对自己的资源已经有了正确的认识，不再是凭感觉做生意。在代理新品品牌的产品时，王亮会重新分析确定自己的主要经营项目，以制定新的发展计划，集中自己的所有资源，做大做强主营业务。这样做的好处有两方面，一是，业务越做越大，工厂对王亮也越来越重视起来，在好多方面都给予优惠政策。

如今，王亮的经营队伍已经从当初的10发展到50多人，从当初的三四家卖场到现在的22个卖场，11家售后服务店，一个卖场曾经创下单日单品销量过200的记录！在淄博这样的市场，这绝对算一个令人惊奇的数字！

这一路走来，回首时，有艰辛，有困惑，但更多的是收获的喜悦。当初那两年的茫然，给今天的发展，奠定了坚实的基础。他们在选择新品牌的时候，不会再像当初那样，看产品的包装，看产品的代言人是谁，看产品的广告多不多……经历了挫败的他们已经认识到，广告只是基础，产品的质量才是第一。其次就是产品的价位，像淄博这样的小城，适合什么样价位的产品，王亮和太太都一清二楚。还有一个重要的因素就是，厂家的经营能力和经营理念。王亮曾经与一些目光短视的厂家合作过，这些企业跟本没有做大做强的打算，经销商再努力，也是徒劳的。要合作，企业只有和商家一条心，才能谈合作。有一方不诚信、不努力，都很难做好。为了和厂家达到最贴心的沟通，王亮每年都要和企业老总碰一次面，总结一下过去一年里渠道上事件，谈一谈下一步的工作计划。这样的沟通最直接的好处就是，厂商相互了解，促进情感。因为对市场了解得非常透彻，王亮对自己代理的每一个单品在每一个季节的销量都能估算差不多，这样，就减少了产品积压库存，直到慢慢地杜绝了产品积压。在好多时候，在节假日，王亮都会协助厂家做促销，处理一些库存的产品。因为，有服务诚信，打折促销的效果非常好。也因为此，王亮成了他所代理的产品的品牌商不可或缺的渠道英雄，也造就了鲁中地区较高的声誉。

经验分享：说到取得今天的成绩，主要靠的是什么？王亮和太太一致认为，首先靠的是员工。对员工进行人性化管理，把员工当亲人，所有的关心都由心而发，把他们当成自己的合作伙伴，而不是上下级的关系；跟厂家的合作，要做到业务捆绑，这样才能做到齐心协力；产品质量要过硬，这样才能给员工信心，才能留住回头客，对于淄博这样的市场来说，回头客非常关键。

追求与厂家的平衡点

黄伟原来是一个洗化厂的一个大区负责人，天天奔波在工厂和经销商之间的路上。这一干就是8年。8年的洗化行业摸索，让他知道当地的洗化市场需要什么样的经营理念。2002年，他开始自己创业。

针对当时的农村市场品牌比较单一的情况，他从一开始就定位服务于农村市场。从上货到退货全程提供保姆式服务。开始的时候，店老板不接受价格较高的产品，黄伟就提供促销人员做促销，做出成绩给他们看，让他们明白，不是卖不出去，而是要讲究策略。

在一个小镇最大的零售商店里，黄伟和经销商交流很久，那经销商始终以单品价格太高为由，不接受黄伟的货。黄伟提议，周六带上促销队伍，在他的商店门口进行活动促销，如果销不掉20支中高档产品，就取消这个小镇的开拓计划。看着黄伟充满信心的神情，店老板同意给他一次机会。这天，黄伟不等天亮，就装备整齐了活动所需要的用具和产品，在寒风中，和他组织的促销队伍出发了。天刚亮，不等那个小镇沸腾起来，他们就在寒风中开始搭台了。寒风中的舞蹈、美妙的歌声，吸引了数百的群众围观，老板的化妆品店因此人气大增，一天下来，商店销售额比以往翻了一番。另外，黄伟的单品销售超过50支，而且全是中高档产品！这一现实，让老板发现了自己以往的销售盲点，他只向黄伟提一个要求，就是能经常协助他搞一些类如当天的促销活动。黄伟说，促销活动是他开拓渠道，提升销量的主要策略之一，肯定会尽力去做的。当天，这个迟疑了很久的老板，当场签约。这样的经历对于黄伟来说，举不胜举，但他很兴奋地发现，他的这一方式，虽然辛苦，但成功率在百分之九十以上！加上零风险经营模式，让乡镇上的经销商信心大增，争相要求铺货，可谓一举成功。

可能是听多了城里骗子多的传言，农村的经销商往往都有着很重的防范之心。但是，一旦和他们建立了良好的关系，就很容易成功。在每一个员工入职的时候，黄伟就要告诫他们，做生意，首先要学会做人。尊重和重视每一个经销商，这是他的教条。他这么要求员工，自己也是这样去做的。做生意和做买卖不同，做生意讲的是长久发展，而不是一次性交易。这一点，黄伟在选择品牌时，也是特别注重的。首先是选择可持续发展的品牌，在他看来，视品牌如生命的企业，视经销商如衣食父母的企业才是一个可信赖可托付事业的平台。

每与一个企业谈合作，黄伟都会做一个长时间的接触，了解企业已经有多少代理商；了解各个区域的销售情况；给各地的经销商打电话，了解产品的品质。他还会要求厂家提供大量的试用装，让零售商更好的了解产品的同时，也为产品打开市场打下基础，只有让消费者有了使用体验，才能让选择有更明确的方向。像黄伟这样的认真用心，在经销商队伍里，应该说是较少见的。

有人问，究竟是先放水，还是先养鱼。问题上，黄伟认为，不重要，重要的是能让鱼活下来。作为经销商要明确工厂的营销战略及市场整合目的。好多厂家的调整，都是为了把市场做大把产品做好，这些，无疑是对经销商的出货有好处的。也就是说，经销商要善于换位思考，根据与自己合作工厂的营销思路及政策转变市场操作方式。当前，由于市场竞争日趋剧烈，许多工厂受竞争压力的影响，不得不调整自己的市场操作模式，以实现渠道扁平化。工厂在实行渠道扁平化时，一些区域性的大代理商的原有市场区域被分成小块。这样可能就与一些代理商产生了冲突。这些代理商在以前操作市场时区域范围大，获利可能也多，现在将其市场区域缩小，其利益就受到了影响。这时候，就需要厂商寻找合作的平衡点，而不是对工厂的营销政策的调整采取消极抵制的态度，或者破坏性的行动。如果双方的矛盾难以化解，代理商与工厂的“分手”也就为时不远了。对于想长久发展的企业和个人来说，合作、成长、双赢才是硬道理，如果一时饱一时饥，这样的环境，鱼是无法健康成长的，极有可能饿死或者是撑死。最佳状态是，通过沟通，达成良性循环，细水亦可以长流。还有就是，任何行业的厂商合作都是互惠互利的事，做不到互惠互利，就很难做到长久的合作。

几年的经营体验，让黄伟真切地认识到，农村是个大市场，只要用心，一样可以做出骄人的成绩。目前，黄伟的经营队伍不断壮大，仅专业的促销人员就有20多个，另有业务员6个，送货车3辆。在烟台，各个乡镇里，最好的商店超市里，都有黄伟的货在销。

2006年，黄伟的计划是，上高中档的彩妆产品，在烟台和威海开15到20家形象专柜。可能有人怀疑当地市场对彩妆的消化能力，而笔者相信，能把八九十元的单品卖到农村市场的黄伟，一定可以让彩妆在烟台威海闪耀美丽光辉！

经验分享：首先是诚信，这是每一个做得好的经销商都必须具备的品德。其次是团队精神，不是卖产品那样简单，要给零售商提供方法，让零售商合理地赚到钱，不管店的大小，都要给他们做培训。帮零售商做最有效的工作，让他们销掉自己最想卖的产品。协助他锁定顾客群，这一点，要靠诚信、思路、观念、方法。什么样的零售商将培养出什么样的顾客群，什么样的代理商也将培养出什么样的零售商！这是相互影响的两个不同的个体，最终达到思路统一、目标统一。

只选对的，不选贵的

杨芳涉足洗化行业的时候，是1997年。

那时候的市场就是一个“乱”字。没有规模，没有品牌，充斥市场的，假冒伪劣产品特别多。但是，那时候很好做，利润空间大，消费还属于引导型，往往是，经销商推荐什么产品，顾客就会选择什么。但现在不一样了，好多顾客比经销商还专业，仅仅靠概念啊，新名词啊，已经不能吸引顾客了。另外，市场明显出现供大于求的趋势，竞争也呈现更激烈的状态。这都给经销商选择产品提出了更严峻的考验，选什么样的产品才能赚到钱？这是每个经销商都会考虑的问题。这也是经常困扰杨芳的主要问题之一。

在菏泽这个市场，太贵的产品是没有多大销量的，但太差的产品消费者又不敢使用。选对了产品，就算成功了一半。一个好的产品，首先要有品质保证，其次是包装要精美，广告宣传要到位，只有这样，产品才更容易被消费者接受。但对于经销商来说，产品的价位也尤其重要，如果只是保证了产品，在价位上却无利可图，经销商一样不会选择。

代理商和零售商也是利益关系，在好多时候，维护渠道比赚钱更重要。没有了零售商，批发商就失去了意义。而代理商和零售商的关系，往往是在一次一次合作中建立的，讲诚信，是最好的方法。在代理一个新品牌的时候，特别是不知名的新品牌，是很难往下渠道推的。哪怕是销了再回款也不行，对方往往会以空间有限拒绝摆放新产品。这时候，代理商和分销商的关系就很重要了。虽然，有了分销商愿意销售这产品，并不意味着这产品就能有了销路，还需要代理商适时地协助分销商搞促销活动。这一点，在农村集镇上特别重要。逢集日，派专业的促销人员去进行现场推广，这可以说是，每个新品牌上市，不可缺少的步骤。

目前，有一种现状不容忽视，特别应引起经销商的注意。许多厂家开始向经销商派出协销支援，甚至逐步取代经销商，经销商的决策权几乎丧失殆尽，这已经是当前渠道管理中的一个普遍现象。

把经销商当傀儡，这是许多经销商都不愿意接受的情景，可现实中，就有不少经销商没有行使决策的职能，甚至认为那是厂家利用经销商资金与物流能力的需要。

杨芳不这么认为，她认为一个优秀的经销商必须有能和厂家保持同步发展的难力，而协助厂家运作一些渠道策略，是有必要的。为了有执行厂家给予的职能，杨芳不断地丰富自己的理论知识，开阔思路，跟厂家派出辅助的人员或机构的专业技术，积极学习，加强自身经营能力。在丈夫的支持下，她的进步很快，她认为这是取得对厂家话语权的唯一方式，厂商如果能平等对话，更利于发挥渠道体系的协同效应，反过来也有助于促进经销商的发展。经销商应该积极“借势”和“造势”来提高自身在厂家面前的地位。在和企业谈合作的时候，杨芳会把双方的权利义务明确化，按制度执行，否则，双方难以就区域经营达成一致，厂商之间在这种极不协调的状态中合作与运作，厂家和经销商的收益都将大打折扣。

因此，杨芳认为和厂家的合作非常重要。而对于她所经营的区域来说，厂家的广告支持又非常重要。和大城市不同，北方小城的老百姓非常相信广告。也许他不记得广告是什么品牌，但当他走进超市，面对众多的品牌时，心里的那个模糊的广告形象就出现了，这时候，广告就发挥了作用，只用短短的几秒，他可能就把货取下来，放进了购物篮。如果他心里没有广告印象，他会继续寻找，直到和他心底的某人印象重合为止。

当然，一个新品上市，仅仅有广告支持是不够的，还需要更多的策略性的东西，比如促销方案，比如销售思路……突出产品卖点，做细做好，才能打开产品的销售市场。

揣着这样的经营原则，杨芳现在经营了十几个终端品牌，几十个流通品牌。经营的品种有几千个。这样大规模的批发商在菏泽还是比较少见的。虽然如此，杨芳在选择代理品牌的时候，依然非常谨慎，她的宗旨是，只选对的，不选贵的。适合当地的消费水平的产品，才是属于当地消费者的产品，不然，只能成为滞销品。现在，对于经销商来说，最大的优势就是，厂家大都放宽了政策，不好卖的货，都可以换货，大大降低了经销商的经营风险。

在本次新品招商会上，杨芳没有选择到她想要的终端品牌。她认为这次招商会办得非常好，让经销商有机会一下子接触到这么多厂家，但是这些企业的产品普遍价格较高，虽然质量很好，但更适合在沿海地区的终端市场，而不适合她所处的小城市。

经验分享：中小城市的代理商，要关注当地的经济发展，产品价格要符合当地消费水平。不能过高也不可过低。选对的，比选贵的，往往更近成功一步。在选对了品牌产品之后，和厂家的合作就是第二个重要问题了，诚信是大家都知道的，还要就是要不断提高自己的经营管理水平，以适应厂家针对市场不断推出的策略。

采访手记：每个人的成功都有理由，每个人成功的道路可能不同，但对于经销商来说，有一个共同之处就是：讲诚信。他们无一例外地都信奉诚一第一，信奉诚信是经销商应该具备的品质，谁都在讲诚信，都知道诚信对于名誉对于生意的重要，真正做到了诚信，那就是一个优秀的经销商，与厂家合作得好了，他就完全可以成为成功的出色的赚钱的经销商！

（出处：中国洗涤化妆杂志）