“千村万店”启动：县乡渠道建设正当时

陈贤群

国家政策让县乡市场升温

在一次交流会中，笔者问及，日化企业现在建立县乡渠道的前景如何，应该如何来操作。有几位日化行业的精英都表示，你看看国家的政策不就知道了。

不看不知道，一看吓一跳。中国商务部在2004年底提出了“万村千乡市场工程”，国家将在未来5年时间里投入500个亿，用于县乡销售网点的开发。从2005年起，将用3年时间，在农村逐步推行连锁经营，构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，也既是说，将在目标区域内培育25万家农家店，使标准化农家店覆盖全国50%行政村和70%乡镇，目的是改善县乡消费环境，净化县乡市场，提高消费档次，逐步缩小城乡消费差距。做法是依托大企业，以直营、加盟、连锁三种方式，完成乡镇村级农家店的建设。目前，山东、河南、河北、广东、湖南、四川、安徽、浙江、辽宁、江苏等地一些城市经销商已经启动了这项工程。

根据中央关于建设社会主义新农村的战略部署，商务部党组决定在2006年继续大力推进“万村千乡市场工程”。力争今年再建成10万家标准化农家店，东部地区试点县市比例由30%提高到70%，中西部地区由20%提高到60%，具备条件的地方采取“整县推进”的方式，争取到“十一五”期末，标准化农家店覆盖65%以上行政村和85%以上乡镇。

而另一个数据显示，2005年日化产品的销售额为580亿元，县乡占41%，地区、县级占28%。一边是潜力巨大的县乡市场，一边是政府的大力支持，面对这样的商机，建设县乡渠道对于企业和经销商来说，已经是势在必行了，更何况，随着市场竞争的激烈，渠道下沉已经成了行业趋势。

以前，县乡市场的经销商规模和起点都不高，说得不好听就是“现代货郎”——将货装上车，挨家挨户去向小卖店推销，成交率低，能实现多少效率？带来多少利润？所以，企业也都不太愿意在县乡渠道建设上费太多精力。而这次，政府的这项工程鼓励规模较大的商贸企业参与县乡市场的开发，无疑会使县乡市场迅速升温，对于厂家来说，这也是一个天赐良机，乡镇市场的经营层次将得到很大的提高。例如，有些产品很注重购物的环境，以前县乡的购物场所可能还不具备这个条件，但是，随着“千村万店工程”的开展，超市纷纷下沉县乡，也给各产品提供了一个合适的终端场所。

县乡渠道建设的问题点

县乡市场人口占到我国总人口的80%，其市场的含量也是相当大的！当年的三株口服液，靠派发传单，刷刷墙，一个小县城就可以做到五六十万，辉煌时的三株70%以上的销售额都是来自于县级以下的农村市场的贡献！隆力奇、雕牌、奇强等行业的大牌，也都是从县乡市场起家的。县乡市场看起来确实很美，但也不是能手到擒来。

县乡市场地域广阔，人口众多，销售潜力大，操作费用低，“苛捐杂税”少，但是，经销商主动运作该市场的并不多，这主要是由于县乡市场自己的特点所致。县乡市场具有：1、人口众多，居住相对分散；2、文化素质、消费水平较低；3、购买偏好稳定，不易转变；4、产品质量控制差，假货、伪劣产品充斥市场等特点，给厂商、经销商的网点开发管理造成一定困难。

据笔者在县乡的调查观察，受消费层次和消费环境所限，知名产品在县乡市场没有优势。同时由于法制观念淡薄，执法水平差，假冒伪劣产品多，消费者的利益最容易受到侵犯。不过，随着县乡经济的发展，加上此次“千村万店工程”推动，消费特点将从过去单纯追求低价逐步向追求商品品牌和品质过渡。

一直以来，县乡居民相对来说购买力低，网点分散，单店销量低。但据商务部对山东、江苏、浙江、安徽等地的问卷调查，传统的夫妻店改造为连锁超市以后，销售额一般能增长2—8倍，也就是说，县乡市场单店产量低的局面，已得到了一定程度的改善，所以，抢占县乡市场将会成为大部企业摆上案头的策略。

有了“千村万店工程”的支持，县乡渠道的建设也不是就万事无忧。因为国家的政策扶持只是解决了县乡市场网点建设的问题，但诸如配送、物流、管理等经营方面的难题还需企业或经销商自己来解决？

网点分散是县乡市场配送成本高的主要因素，县乡消费者购买力低，导致企业或经销商不能保证有效利润，所以，企业要建设县乡渠道，最好是寻求配送能力好的经销商合作，也可以尝试和当地参与到“千村万店工程”的企业进行合作，如武汉中百、徽商集团、山东潍百、青岛利群等大型流通企业，新合作、浙江供销、山东莒南供销、新疆农资集团等供销社企业，河北好日子、湖北富迪、湖南和田、四川红旗等民营企业。县乡市场一定不能像在城市市场那样做得很专业，像宝洁那种经销商专营的做法，在县乡渠道是很难走得通的。因此，经销产品的结构越丰富越好，最好是高中低档配齐，一个品类多个品牌，这样才能有效降低配送成本，保障销量和利润。

基于县乡消费者品牌意识差，品牌忠诚度低，因此，经销商可以多配送品牌企业的低档产品，既适应其消费能力，又培养其品牌消费意识。不能说大品牌在县乡没市场，其实价格低一点的产品，有一定品牌知名度更受欢迎。

县乡市场经营的最大困难在管理上，如网点的管理，物流的管理和人员的管理，哪一方面搞不好都会出问题。有条件的企业或经销商要充分利用自身资源，比如将商超配送体系进行延伸，整合资源，形成完整的物流配送体系；另一方面，还要学会借势，最大限度的整合周边资源，利用县级经销商的人员、物流、仓库等降低运作成本。

县乡渠道建设的关键

在县级市场，往往都是几个大的代理商在掌控着渠道与市场，因为乡镇级的经销商，他们在选择代理品牌的时候，信任的不是厂家的业务人员，他更愿意去相信县城经销商。因此，厂商要建设好县乡渠道，一定要先找到一个合适的县级经销商。

找到县级市场内合适的经销商之后，可以由县级经销商和厂家业务人员带着渠道优惠政策一起去铺货。与下级经销商敲定代理合同后，厂家直接返点给县城经销商。这样，县级经销商只要付出网络资源和客情关系，就可以获得收益，他也乐意配合。

对于乡镇级经销商来说，一般都不愿意相信厂家的业务人员，但如果是县城经销商做担保，将大大降低他们对产品的疑虑。因为县城经销商的经营产品品牌很多，即使这个品牌的产品不好卖，他可以同县城经销商进行调换。

有了县级经销商领路，不仅仅容易与乡镇经销商敲定代理合同，乡镇经销商也将愿意听厂家业务人员对其产品陈列等问题提出意见，这对于避免产品渠道积压也是十分有意义的。

许多厂家、县级经销商往往都会犯下这样一个错误，把县乡渠道建设好了，对产品的进一步销售就没下过啥精力；而乡镇经销商一般实力有限或思想落后，往往会由于市场前期开拓不力，而失去对产品的信心。如果产品在短期内无法打开市场局面，还很可能放弃，从而造成渠道产品积压、网点的销售额低下，甚至是渠道流失。因此，厂家建立好县乡渠道之后，不是把产品放到货架上就了事，而是要建立渠道信心，例如，多帮助县乡市场的网点举行促销活动。

大家都知道，在大城市，促销占了产品总销售的30%，是一个比较有效的销售利刃。实际上，县乡由于信息闭塞，促销也起着关键性的作用。县乡赶集的习性形成了县乡市场集中消费的特点，据统计，县乡70%以上的消费都是在节日实现的，所以一定要抓住这样集中消费期进行促销推广；例如，企业或经销商可以利用乡镇赶集的日子进行现场促销，派发试用装，现场免费试用等，用质高价低的产品赢得他们的青睐，效果非常好。

在县乡市场，促销人员的管理存在着一定的瓶颈，因为素质较好的促销人员一般都会选择到更大的市场发展，而素质较低的促销人员又很难打开局面。因此，这方面厂家一定要舍得投入，有针对性地培养人才，并善于用待遇、情感等手段留住人才。

招商直通车是县乡渠道建设的捷径

每个企业的产品不同，所以，建设县乡渠道的途径也不同。有的企业是靠业务员上门耍嘴皮，有些企业是靠刷墙派传单，条条大道通罗马，方法万千种，但目的却只有一个，只因，适合自己的才是最好的。

自去年10月份开始，《中国洗涤化妆品》杂志独创性的“新产品招商直通车”活动，是一个对县乡渠道针对性较强的招商会议，目前已走过了四川、河南、山东等地，许多厂家都开始把活动当成县乡渠道建设的主要途径。广州、深圳、上海、江苏……很多地区合作过的企业老总都表示：新品招商直通车确实是建设县乡渠道的一个捷径，它省却了厂家很多的精力和资金，只要追随活动一年，基本上就可以完善了全国县乡渠道。因为招商直通车是一种比大型展览会更加集中高效的招商活动，因此，大多数合作过的企业都希望能够搭乘好每一趟招商直通车，做好县乡市场的开拓。

的确，招商直通车对企业建设渠道带来的便利性是无可比拟的，在每一次活动之后，笔者都可以从厂家身上感受到他们的欣喜。

从目前来看，由于县乡的一些特点所致，县乡渠道建设也许在短时间内没能为企业形成相当优厚的回报，但是，县乡渠道建设是中国本土企业发展的必经之路，而现时，“千村万店工程”的启动，更是渠道建设良机。有时候，领先一步，结果往往就大不相同了。

（出处：中国洗涤化妆周报）