彩妆该不该进商超

陈贤群（本刊整理）

彩妆是一种高端的化妆品，长期以来，它已经形成了自己固定的分销渠道，也就是百货，商超近年来的流通强势地位虽然在迅速提升，但对于彩妆的消费群来说，肯定会有一个不适应的过程，况且高端奢侈品走商超这样的大众疟疾，总让人觉得有一种自降身价的意味，但是，在竞争形势日益激烈的今天，又让其不得不开拓一些新渠道，那么，彩妆选择商超究竟合不合适呢？

针对这个问题，雅兰国际化妆品高级市场研究主任姜华认为，彩妆选择商超渠道是可行的，但是要注意切入的细节。在选择上，首先，应该有一个明确的目标，如果把扩展一个新渠道的利益分为品牌利益（包括品牌形象、知名度、美誉度、市场占有率等因素）和销售利益（包括成本利润方面的因素），那么，进商超渠道的产品应该有一个相对明确的预计目标；其次，对于具体超市的选择，同样从品牌利益和销售利益上来考察。

从品牌利益上，主要考察超市本身的品牌形象和商圈环境等一些外围指标。超市的品牌形象以广州而言，著名的超市有家乐福、好又多、百佳、万佳、屈臣氏等，不同品牌的超市它的品牌形象不同。

我们可以假设一些品牌做具体的形象描述，比如家乐福代表国际品牌形象，全面提供低价产品，服务较差，而屈臣氏、百佳品牌形象较佳，个人护理产品也优质优价。

另外，从销售利益考虑主要是考察一些操作性的内部指标，包括一些位置、空间、价格等细节，这方面弹性大，象家乐福、好又多之类的超市都是奉行着“N”条军规，在讨价还价方面手段繁多，多样翻新，比如说故意晾着你或者露透一些竞争对手争夺空间的情况。这些细节对成本控制、盈利水平有着极大的影响。相对来说，高端品牌在进入超市时借助品牌优势，理论上来说会容易在价格上打压一下的。

彩妆切入商超领域，可以说是出于两个目的，一是增加品牌曝光的机会，获得一个形象展示的平台，二就是增加销量，对于彩妆在商超增加销量这块，目前似乎还很艰难。因此，渠道和经销商管理专家俞雷认为，从现在的市场情况来看，彩妆进入普通商超的时机还未成熟，但大卖场应该是可以的了，现行市场的一些一线彩妆品牌，在大卖场的销售情况事实上已经非常的不错了。所以，如果考虑到现行进入中小商超的不成熟性，不如就暂行不进去，先集中力量主攻一些大型的商超，集中优势资源抢占这一块先发展起来的地盘。

俞雷认为，在大型商超的进入策略上，可采用三种主要的方式来提高那里的销量。首先是超市里货品展列方式的创新，彩妆的展列最好走专柜陈列的方式，贴墙摆位，展铺面种尽可能的放大，原来的一米不行，就扩充到2米甚至3米，因为你的展列空间越小，就意味着你的竞争者的展列空间越小，产品在消费者眼球中挤占的份额就越大。

其次要注意促销方式的选择和卖场氛围的营造，因为彩妆用品的品牌和产品的卷入度很高，消费者倾向于有专业的美容顾问和现场的专业演示操作和示范表演，为了让卖场更有生气一些，可考虑采用一些促销方式，如捆绑赠品促销，赠品切不可分开，以免扩大陈列支出，捆绑时注意长形码的设置，防止盗窃，也可考虑用降价促销方式，但不要过频，一是怕伤害品牌，二是容易助长消费者的依赖性。

第三是加强品牌产品现场与消费者的沟通，比如美宝莲自制的价格标片，一个小小的细节就传递出它的与从不同，这会让顾客增加对它的品牌和价格的信任感，当然卖场的促销人员的专业操作和媒体的互动是不可少的。另外，针对现在的彩妆用品的专卖走量的路径，除了常规的促销，陈列操作外，与店主的深度沟通也是必要须的，这与超市渠道有点不同，针对店主的沟通主要是通过一些导购手册和产品DM小报发送来进行的。

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