“招商直通车”参展商成功方略

陈贤群

自2005年12月9日《中国洗涤化妆品》杂志举办的第一届“新品招商直通车”开始，到3月份，《中国洗涤化妆品》杂志已经是举办了成都、郑州、济南（3月9日举办）三站了，从成都的650万成交金额、480参展经销商，到郑州的过千万成交金额、600万参展经销商，招商会可谓是一路飙升，红红火火。许多参展企业都成了招商会的大赢家，如上海美臣、深圳美源坊、广州雅邦集团……

但是，我们也不能排除，有个别的企业在参加了“新品招商直通车”之后，反映说收获很一般。举办方经过对“收获很一般”企业的产品、参展人员、公司实力、在经销商中的口碑等多方面考察之后，发觉这些企业的产品定位与上海美臣、深圳美源坊等企业的差别并不是太大，但是，两者之间之所以有天渊之别的招商效果，全在于企业对招商会细节上的把握。因此，本期招商直通车栏目，记者根据前两届的观察，以及对招商会大赢家企业的了解借鉴之后，总结出“招商直通车”活动参展商成功的方略，从该注意的细节上为未来的参展商做个系统的分析，以期在短短的一天半时间里，参展企业可以把握好机会，步入大赢家的行列。

招商会前夕是个关键

一般来说，“招商直通车”活动如果在9号开始，那么，8号下午，当地县级市场的经销商就都来到酒店入住。对于这批经销商来说，他们来的目的很明确，也就想了解一下这次究竟有什么好产品适合自己做，所以，每个经销商的心理都有对参展商产品先睹而后快的愿望。加上当天晚上吃过饭之后，基本没有什么事做，所以，大部分经销商都已开始行动了，他们会到产品展览室、参展商洽淡室参观产品、听取厂家的政策等。

对于厂家来说，接触经销商是参展的第一目的，所以，招商会前夕可以说是一个千载难逢的绝好机会。能把握住这个机会的参展商，往往都已成功了一半。如在郑州时，深圳美源坊在8号晚上，就与经销商签了几单。

但是，记者发现，有个别参展企业，在8号晚上，洽淡室的大门一直都是紧闭的，有许多经销商根据大厅广告牌的指引，来到洽淡室都是吃了闭门羹而回，只好进入了另一家参展商的洽淡室。

据统计，在“招商直通车”会议上，经销商多数都只和一家企业签约，有个别是一次签两家，签三家以上的就凤毛麟角了，所以，当一个经销商吃了闭门羹之后，进入了第二家洽谈室，就很难再把他拉回头了。

那么，洽淡室紧闭的参展商究竟是怎么了？通过后来记者的进一步访淡沟通之后，才明白，原来，有些参展商犯下了以前参加展览会的错误。以往参加展览会（如广州美博会）之类的，参展商都是来到目的地之后，当天晚上就趁机到当地小游一下夜景，品味一下当地的风情小吃，感受一下当地的人文文化氛围。这对于出差的人来说，没有过错，是一种极为正常的行为，所以，个别企业的参展人员，凭借着以往的经验做事，安置好行李之后，就出去招朋呼友，导致错失了良机。

还有一种情况，就是企业的产品，没有在洽谈室里安置好，还是以为像传统展览会一样，展品展示只极限于展览厅，导致了经销商到洽淡室内，也不能了解产品的特色，错过好机会。所以，参加“招商直通车”活动的企业，一定要把握好招商会前夕这个黄金时间。

产品说明会体现厂商的企业文化

产品说明会上，为了让经销商进一步了解参展企业，举办方给每个参展商安排了3-5分钟的发言机会，通过发言来让消费者了解企业，了解产品。

这个短短的时间，是体现一个企业文化的最佳时刻，作为厂商来说，应该要引起重视。有经验企业，在介绍起企业特色，产品特色、招商政策上，安排合理，有主有次，在极短的时间内，调动了经销商的心，让经销商带着一种悬念的好奇心理，一定要去和这家企业聊一下方能罢休。

而有个别企业，对这次发言并没有充分的重视，甚至发言人员没做好一点准备，到了会上临阵磨枪，条理性上不说，个别企业还把这宝贵的展示自己企业文化的机会理解成了公司的简介，从公司的建立，厂房面积、绿化面积到公司的地理环境、交通位置，做个流水账式的陈述，让经销商听完之后不知所云，也抓不住感兴趣的东西，因而对企业的印象也大打折扣。

从另一个层面讲，招商会就像我们去求职应聘一样，只是主考官是经销商，所以，给经销商的第一印象也是非常重要的，因为，许多产品，经销商也都是第一次接触，到招商会来挑选产品，他们也相信自己的一个直觉判断。

产品说明会的根本作用就在于，如何引发经销商到洽淡室洽谈，把握好这点，相信，在产品说明会的发言中，企业必有所收获。

营销讲座，不可忽略的推动力

“新品招商直通车”活动，主办方往都会安排一个营销讲座，或聘请有经验的教授来演讲，或由参展企业来演讲，这个营销讲座对经销商的作用非常大，特别是当地的经销商，往往都是专为这个营销讲座而来。像在郑州，中陆洗化城的经销商，满满的一车人就专为参加营销讲座。而且，能听讲座的经销商，是有志于在日化行业做大做强的经销商，是参展企业培养大客户的目标人群。

但是，个别企业对这个营销讲座并没有足够的重视，而上海美臣化妆品有限公司的顾健总经理，就非常看重这个营销讲座的份量。在郑州，顾总在营销讲座上做了四十分钟的演讲之后，引得经销商心情荡漾，个个都想代理美臣产品而后快，把美臣洽淡室的门槛都给踏扁了。

所以，选择营销讲座来提升招商效果是一个非常好的选择，忽略了营销讲座的企业，我觉得，是一个可惜的损失。

布展宣传，提升品牌力

在成都、郑州这两次招商直通车活动中，可以深切地感受到不同企业的不同方式，有的企业纯粹是为了招商而来招商，有些企业却是招商和树立品牌形象一起抓，这一点，主要是体现在现场的宣传布展上。

有经验的企业，在宣传上有一套，易拉宝、横幅、展柜、资料、经销商礼品一应俱全，而个别企业就显得比较“寒酸”，只在展台前树立一个易拉宝，在展台上摆放几个产品。虽然，这种宣传布展的创意和攻略不一定能促成你签下多少单，但至少会给经销商一个印象，这个企业有实力。对于有实力的企业，经销商选择合作的机会至少会提高30%以上。

这宣传上，其实也是非常有方法的，例如说，举办方一般都会对展会的经销商赠送一定的礼品，那么，成为礼品赞助商也是企业宣传的一个好方法，这可是直达有效客户终端的哦。如在郑州活动期间，上海美臣选择了为签单的经销商提供抽奖奖品；万邦集团的丽芝美化妆品公司，负责了提供赠送经销商礼品的手提袋，让满场的经销商都提着丽芝美走，成为活广告；如迪彩提供了部分产品作为赠送经销商的礼品，也深得人心。

这些宣传的攻势，都是提升品牌力的好方法，也是促成企业在招商会成功的一个筹码，这些都是参展企业可以考虑实行的。成功，并非一种偶然，而是需要一种充分的准备。

会后跟进，收获更大

个别企业都也在会后的调查表中，向举办方提意见说，与经销商接触的时间太短了。与经销商接触的时间短吗？我看未必。一天半的时间，说短不短。因为，经销商在9号下午一半就回去了一大半，生意要紧啊；另一半都会在10号上午回去。

但是，对于企业来说，经销商走了，招商活动结束了，你的任务完成了吗？

有个别企业，10号早上早早就撒了布展，打包回广州、深圳、上海去了，因为他们认为经销商回去了，该做的都做了，该签的也签了。但是，我必须说一个事实，成功的企业，除了在招商会揽到了一定数量的订单之后，他们还会在活动之后，对当地的经销商进行一个回访，加深印象。而且，从统计中得知，会后跟进的企业，其达成的签单也是一个不小的数字。因为，许多经销商在招商活动中，是来也匆匆去也匆匆，所以，活动后的跟进，是一件十分有意义的事。会后衔接，积极跟进，是参加“新品招商直通车”活动成功的另一个重要细节，参展企业如果想得到更多，一定要注意这个细节，把握好这个环节。

（出处：中国洗涤化妆杂志）