小终端渠道的品牌之路陈贤群

从目前市场的形势来看，把渠道定位为小终端的企业多如牛毛，而且，产品的品类基本也都相同，价格、卖点也差不多。这个时候，树立品牌，对企业在小终端渠道的竞争非常重要。小终端渠道的品牌定位，与大终端有所不同，为了进一步了解定位小终端渠道的企业如何做品牌，记者采访几家比较有代表性的企业。

品牌是消费者的利益点

石敬辉（广州市伊亿莉化妆品有限公司营销总监）

如果将伊亿莉的企业发展分阶段，那么，98—2000年，是企业的发展期；01—02年是企业的成熟期。在这期间，伊亿莉的品牌建设和发展主要是靠广告的推动，聘请了吴奇隆、林心如等港台明星为产品代言，广告投入不少，也取得一定的成效。02—03年，由于渠道变革，企业在终端上又找不到突破点，细节没掌握好，规范化也达不到相应的高度，因此，伊亿莉陷进了一个低谷，进入了内部调整期。在这期间，公司着力于渠道整合，基本上广告全撤了下来。04-05年，是企业的再次发展期，公司提出了一变三化的策略，即从企业生产型向企业营销型转变，同时，开展了渠道扁平化、物流系统化、管理预算化的政策，加强了内部的管理，从目前的情况来看，公司的品牌建设正朝着预期的目标良性迈进。

作为终端的企业，在品牌建设的传播策略上，可分为几步来走。第一是招商广告，就是通过类似于《中国洗涤化妆品》的相关行业杂志来进行；其次是致力于终端建设，对于消费者来说，在商场看到的就是最好的广告，陈列、堆头、促销等地面攻势，对提高消费者忠诚度、美誉度等方面的作用相当大；再者，致力于网点的建设，当网点未完善时，投入电视广告也是相当于浪费。

终端企业在实行品牌建设方面，碰到的最大问题往往就是消费者对产品的认知。由于部份消费者对产品的认识主要依靠电视广告，致使某些走终端的成熟产品会被许多消费者误认为新产品。如何来突破这个问题呢？企业的策略就是对消费者的教育问题，如公司会在商场进行一些试用装的派送等，通过这种形式，可以让消费者对产品有认知，进而形成信任。

伊亿莉目前的品牌定位很明确，就是美白专业护肤。通过伊亿莉护肤品这个强势品牌，带动其他产品线的发展，再进一步实现多品牌策略。如果利用单品牌进行产品线的延伸，存在的利益就是节约了宣传成本。比如说，公司的洗面奶聘请了某明星作为代言人，那么，延伸的产品线也会因为同一品牌而受益；但是，当某种产品在行业中过于强势的时候，延伸出来的产品就会被冲淡，大家所熟悉的雕牌洗衣粉和雕牌牙膏就是例证。

品牌的价值最终还是要从消费者当中体现出来，只有消费者觉得使用方便、认知度高了，才是好品牌。所以，提升品牌的价值要从消费者这个角度来出发。像伊亿莉，专门在网站开辟了消费者留言区，还有800免费热线，关注消费者的感觉，与消费者实现互动，从而提高消费者对品牌的信赖，达到提升品牌价值的目的。

市场是娘，品牌是儿

王小勇（广州市丹希露化妆品有限公司副总经理）

品牌要靠一个公司花很长的时间去建立，其中包括产品质量、文化建设、客户维护等等多渠道进行修炼，一旦品牌效应扩大，在营销过程中能起到事半功倍的作用。

对于丹希露来说，现在还处于生存期，毕竟我们在国内市场只有两年的历史，所以，公司的口号是：“我们天天在创业”。当然，在不同阶段，品牌策略也应有所不同，在丹希露，我们把它分为品牌意识、品牌渗透、品牌推进、品牌成熟、品牌维护几个时期，在品牌建设过程中，强行去建立所谓品牌，就像没有牢固基础的大厦很容易突然倒塌。

所谓“品牌”，我们可以把两个字分开来分析一下：“品”字的原始意思为品尝、评价，有三个“口”字，在中国“三”即是“多”的意思；“牌”字更简单，就是现今的“牌子”的意思。众口评价一个牌子，大家都说好，那就是好品牌，大家都说差，那自然就是差品牌了。因此，我们现阶段的策略只能以口碑宣传为主，配以杂志点水式的宣传进行品牌渗透。

品牌需要个性，没错，但也要看时机。像我们现阶段就不是玩个性的时候，就像绘画的过程吧，我们现在还处于“临摹”期，一开始就玩特色，容易胎死腹中。等各方面进入成熟期，市场有个稳定稍量后，就必须采取特色产品、特色营销模式，不然命不会太长。从目前市场的反映来看，我们的“人需为本，奇正营销”理论在实战过程中，还是比较有效的。

利用品牌延伸产品线的关键，在于怎样延伸的问题。我们开个玩笑，如果你用“洁X阴”品牌往洗面奶方向延伸，不被人骂娘才怪呢！所以，品牌延伸的利弊问题，还是应该看各公司的适用情况，适合自己的就有利，反之则差，不能简单的用利弊来分析。

小终端企业在建立品牌过程中，不能为品牌而品牌，一个连饭都吃不饱的人是根本没可能去欣赏肖邦的音乐的，企业不消灭亏损，亏损就会消灭企业。只要脚踏实地，夯实基础，品牌自然会建立起来的，当然，不管任何时期，品牌意识必须坚持，但不能急，急就会出问题。不要认为开几个产品，套点现金打广告就能火爆市场，即使暂时火爆又怎样？好多火爆一时的品牌不是死得很快很干脆吗？

（出处：中国洗涤化妆品杂志）