流通企业精英说品牌

                     李玉（本刊报道）

市场的急剧变化，而且越来越规范，中小型日化企业再不做成名牌企业就极有可能被市场吞噬。在这种严峻的环境下，企业负责人必须改变自己的观念，明白做品牌的重要性，认清做品牌就是在做投资，而且必须用投资的心态来塑造品牌。流通企业如何看待品牌？如何打造品牌？我们特邀请了流通企业的部分精英，听听他们怎样说品牌。

品牌重在一个“品”字

飘影化妆品公司策划总监  黄帮赐

1999年，飘影开始打造品牌。在那之前，飘影只是一个家庭作坊式的小工厂。生产的产品也只是香皂一种。打造品牌，飘影首先从产品结构入手，从只生产香皂延伸到个人日常清洁护理系列；其次开始规划渠道、开始在设计包装上寻求自己的个性，同时，也开始请明星做广告，对品牌进行传播。

一个品牌的定位与企业致力于哪方面的人群有关系，而品牌的个性则取决于企业品牌操作者。一个合格的优秀的品牌经理人，必然会把个人的思想和灵魂融入他经营的品牌中去，也就是说，在整个品牌的运作里面，凝聚了品牌经理人的心血。打造品牌没有技巧可言，技巧是一种捷径，走捷径的品牌的根基是不牢固的，一个品牌能成长起来，只有一条路走：找准定位，持之以恒地坚持。

很多人对知名度的理解，只停留在“别人知道的”的层面，其实，真正的知名度包括：知道你、了解你、认可你、信任你。好多品牌只能做到让别人知道，那就是操作的原因了，表面工作最终只能获得一时之功。要让别人认可、信任，那就是拥有了一定的忠诚度，忠诚度是双向的，让消费者忠于一个品牌，作为企业就要付出，要了解消费者的需要，在产品中，融入情感。一旦建立忠诚度，企业就应该在获得美誉度下功夫了。

一个企业打造品牌，最重要的是品牌操作人，原因很简单，因为，事在人为。品牌发展要找对人，一些跨国公司的品牌经历人来到本土品牌发展，往往不能带动本企业的发展，这就是因为，本土企业找错人了，要找适合自己企业的人。只有适合的，才是最好的。品牌讲的是一个品字，而不是一个牌子，人品、产品是品牌的两个支撑点。

让品牌长久地处于不败之地，那就是要不断创新。理念创新、科技创新、营销创新、传播创新。让一班年轻有活力的人去操作品牌，是保持品牌不老的必须。也只有不老的思想，才能做到与时俱进，青春不老。

我的一句话：品牌是一个品牌操作和策划的职业经理人的品质、品性、品德、品味的综合体现。

品牌价值的形成与意义

香港南源永芳集团市场部经理  任连军

永芳在八九十年代所执行的品牌推广策略使永芳在短短几年时间成为了全国家喻户晓的知名品牌，其市场操作手法至今仍被当成经典的营销案例被传送。

确立品牌理念有利于使品牌沿着正确的方向发展，同时也为品牌注入了深厚的内涵。企业经营理念与品牌理念的衔接，使品牌就有了灵魂。传达给大众的不仅仅是一个符号，而是一个有血有肉的形象。

现在不少企业走傍名牌的现象，这是企业迅速提升品牌知名度的一种策略。对这种策略本身无可厚非，但企业必须将相配套的东西跟上去，品牌知名度有了，却没有给公众一种安全感和信任感，这样不仅是自己沦为二三流品牌，还会对名牌产生伤害。

大流通企业要想维护和提升品牌的知名度，需在四个方面下足功夫：一是品质，二是服务，三是提高公信力，四是体现社会责任。

其实，要打造一个好的品牌，跟采取何种市场运作方式是没有直接联系的。品牌的核心价值要靠所倡导的品牌文化，提供的优质产品和提供称心的服务来体现。流通运作手法更要注重产品品质，服务质量和不断提升品牌的内涵。让消费者购买的不仅是产品，而是品牌带给他的价值感和愉悦感。

任何高知名品牌都是从低知名品牌开始一点一滴的做起来的。中小型企业在进行品牌运作时，首先必须给品牌一个清晰的定位并确立品牌发展的目标；其次是在发展过程中始终坚持企业的理念和品牌的理念，并体现品牌的核心价值；第三是将这种目标、理念、价值及时传达给员工、代理商、消费者、社会公众，让大家对品牌价值产生认同和共鸣。

一句话概括：品牌是一个企业生存和发展的基石。

从品牌产品线延伸说品牌战略

广州丽芝美（莲娜姬公司）市场总监   陈光景

没有天生的大企业，就像人一样，都需要一个成长的过程，企业也是慢慢成长起来的。

在企业成长的过程中，必然要采用一些策略。品牌战略就是其一，而且随着竞争的加剧，品牌战略被越来越多的企业使用。但一个企业的“良药”却有可能是另一个企业的“毒药”。选择品牌战略还须视企业和产品特性的不同而行。就像品牌延伸，有的企业不断推出新品牌，品牌之间没有联系，这样的多品牌战略，有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘，更柔”；潘婷突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。

单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如立白公司生产的洗衣粉、洗洁精、洗衣皂等产品都统一使用“立白”品牌。采用单一品牌战略的好处是：一、所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二、如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。

这就是企业推出品牌和品牌产品线延伸的利与弊。在渠道为王的今天，企业做好产品品牌，就要坚持以德取胜，坚持以人为本，坚持新品提升，坚持规范操作。只有这样，品牌战略才能成为企业发展上上策。

让品牌保持活力的诀窍只有一个，那就是需要企业有丰富的产品线和强大的新品开发能力。没有这些，品牌极有可能是昙花一现。

一句话概括品牌：

    品牌就是品质的招牌，没有品质就没有品牌

（出处：中国洗涤化妆品杂志）