大终端渠道的品牌价值

陈贤群

走大终端的企业，一般来说，都已进入了一个发展平稳期，其品牌的建立也都铸造了好几年。走大终端的品牌，相对来说，在消费者的认知度上，要远远高于小终端的品牌，其建立品牌的过程以及一些做法，对中小企业建立品牌有一定的借鉴价值。为了从大终端渠道的企业身上了解多一点相关经验，记者采访澳雪、迪彩、奥妮等品牌的操作者，力图从他们的身上，让中小企业看到自身发展的一个方向。

质量是生命，服务是基础

郭润峰（澳雪国际（中国）营销中心大中华区营销总监）

品牌的作用毋庸置疑，在中国经济高速发展的今天，所有有志气的企业都在努力打造自己的品牌。

品牌的成长依据企业发展所面对的客观市场环境，在最初，我们旨在打开公司品牌市场知名度，进而保持较高的市场占有率，通过深思熟虑的市场行为和宣传手段，我们逐步在消费者心目中构建起深刻久远的品牌形象。

消费终端的品牌形象建设与媒体投放相结合，前者给予消费者直观、切身的品牌形象感受，后者通过媒体诉求，传达出深层情感、有高附加值的品牌内涵。在媒体投放上，我们的原则是集中针对重点市场，绝不浪费媒体资源。

市场经验告诉我们：品牌，必须要依托市场普遍消费观念，紧贴市场实情，通过不断的研发、创新，才能进而引导消费者的消费观念和习惯。也只有这样的品牌建设之路才是康庄大道！塑造美丽生活典范，构建健康生活氛围是澳雪国际“演绎美好生活”企业理念的更深层目标。我们签约香港小姐、亚洲小姐美丽竞选，国家跳水队、奥运冠军的健康代言正是出于此方面的考虑。

品牌产品线的延伸，一直是见仁见智的问题。在我们看来，产品线的延伸可以使品牌建设渠道变得更加宽广，品牌形象更加专业，通过不同的产品渠道更加深入人心。当今诸多全球知名品牌，产品项目多的占了绝大多数。自然，这方面如果拿捏不好的话，产品线的延伸也可能令品牌失去个性，失去拳头产品的竞争优势。

品牌为企业生存和发展的基础，要想保持旺盛的生命力，就必须站在行业尖端！不断提高企业品牌的科技含量，研制适合消费者需要的新产品，始终如一保持产品的质量，同时不断完善客户服务体系，则必然会提高产品的知名度和市场占有率。研发与服务，向来是澳雪国际关注的重点。

品牌是加着在产品上的情感认同

胡云（奥妮集团第一销售总监）

当我们去商场超市，要面对货架上众多的商品作出选择的时候，品牌的作用就发生了。我们会选择自己信赖的产品。这种信赖往往来自于企业的经营理念，也可能来自产品本身的品质。消费者对一个产品的认识到需要，就是整个形成品牌的过程。

数据显示，消费者将产品从货架上放到购物篮里的过程只有12秒，如何能在这短短的12秒内树立一个鲜明的独特的产品形象，就至关重要了。在这方面，奥妮首家采用纸盒子包装洗发水，通过这种包装，传递的是皂角洗发水的中药理念。这个传统又极具个性的包装，在市场上取得了良好的效果，让奥妮迅速成为消费者喜欢的品牌。

品牌的强势，必定会引起企业进行产品线的延伸，只要注意品牌的核心价值和个性，在此范围内延伸，是可以操作的；如果超出了品牌的核心价值范围就失去了应有的品牌价值。也就是说，品牌进行产品线的延伸要注意一个范围，比如，奥妮是做洗发水的，就可以围绕这类产品作延伸，比如发膜，发胶之类，而不适合去做护肤产品。另外，产品的市场容量大，不一定好做；而市场容量小的产品，却可以因为个性独特而取得不错成绩。所以，企业在延长产品线之前，要清楚自己开发新产品的目的，是为了补充，还是为了提升销量。同时，每个企业的资源都是有限的，要合理利用自身的财力和推广能力。不要总用拿来主义，可以学习，但不可一昧模访，更不能随意延长产品线。要相信一点，持之以恒，才能建立品牌。对于走终端的企业来说，关注品牌在终端的表现力、独特性、和排他性并及时制定相应的策略是必须的，没有一种产品可以放之四海皆准。

保持品牌的活力，是巩固品牌根基之本。对于走终端渠道的企业来说，要时刻保持企业的活力，就要不断地研发出新品，而且新品的外观和品质要一致，企业的承诺也一定要兑现。只有企业有了很强的凝聚力，品牌价值才能依靠消费者的忠诚度得以体现。

总体来说，品牌就是加着在产品上的情感认同，是比有形产品更重要的一种企业资产。

品牌价值建立于消费者的需求精髓

胡明烨（迪彩集团总裁）

品牌对市场营销的最大价值，就是可以取得事半功倍的效果，同时，帮助消费者更高效地选购产品和服务。建立了一个成功的品牌，它能帮你缩短消费者购买前的思考时间，提高消费者的购买忠诚度；也能为你缩减终端成本，提升产品利润，带来更大的价值回报；最终，更是通过品牌资产的累积来保证企业发展得更快更强。

迪彩的品牌价值是建立在消费者的需求精髓当中，紧紧贴合他们的情感需要。经过多年与消费者的沟通，结合迪彩自身的产品特色，迪彩的品牌定位为：“拉直染烫修复专家”，致力于为大众提供最贴心并且富有个性的高品质的头发护理产品与服务。

任何一个品牌都具有自己独特的风格，也就是品牌个性。个性突出的品牌，在传播中可以加深对目标受众的印象，如影随形般与品牌一起扎根于消费者的脑海之中。打造品牌个性，首先应认真研究并分析目标消费群的生活形态与特点，贴合消费者的需求与企业自身的特点，与消费者内心的价值对接起来，并让他们产生美好的联想。然后，在这个基础上挖掘更深的价值并赋予创新，与竞争对手拉开距离，建立自身品牌独特的价值、在消费者脑中留下不可替代的价值感。因为品牌，不但要让消费者知道，还要让他们产生认同并喜爱。迪彩在终端中以“终端修复体验馆”为依托，把品牌的专业、时尚、贴心个性发挥到了极致，触动消费者内心利益需求的弦，因而迪彩这个“人”深受广大消费者的欢迎。

终端企业是通过直接与消费者的沟通、取得信任才建立品牌的，只有把和消费者直接沟通的工作做细致做到位，才能在取得消费者认可和信任的基础上建立起自己的品牌。

（出处：中国洗涤化妆品杂志）