欧洲护发品市场显出反弹势头
本刊翻译/ 张晓燕

在护发品市场中拓展商机是项很艰巨的任务，不仅仅是因为该市场非常庞大而且趋向于成熟，更是由于高的市场渗透性导致产品价格不断下滑。因此，护发品市场的一大特点就是各大品牌在纷争的市场中激烈竞争以保住消费者的忠诚度。Euromonitor的研究表明，在一些新兴市场，特别是俄罗斯和巴西，护发品市场由于经济的发展和消费者购买力的提升而显出非常好的发展势头。也正是这些新兴市场，对全球护发品2005年4.7%的增长做出了巨大的贡献。总之，护发领域价值470亿美圆，在全球化妆品产业中排在护肤后，名列第二。
在巴西，由于采取细分市场的策略，把产品定位于男性、女性、儿童等不同人群，定位于不同发型发质，定位于诸如防晒伤等功能，使得需求大副上涨；在俄罗斯，护发沙龙的出现是增长的关键推动力。在城市中不断出现的摩登发型沙龙更是促进了护发品市场的发展。
受幸于经济的繁荣，西班牙和英国也有令人瞩目的护发品销售量。正是因为经济的回暖，消费者在他们的仪表上花费更多。根据Euromonitor的调查，英国2005年护发领域增长最强劲的部分是护发沙龙。与护发品零售市场不一样，它不受制于价格促销活动。在西班牙，具有附加功能的新产品是增长的主动力，例如，专门为曝露在烈日下的头发设计的护发素。
然而，2005年护发市场的发展或多或少地由于美国这个主要市场的表现平平，而受到限制。美国经济的长期不确定已经打击了消费者的信心。而且，激烈的竞争和低端品牌使得制造商们纷纷降低价格，也就限制了利润的增长。
尽管因为出现了更多附加价值高的产品而使销售量在2005年有小量的回升，激烈的价格战也仍旧是经济不景气的日本市场的一大问题。在中国，制造商纷纷把注意力转向中部和西北部大量未开发的农村市场，那里大多数的消费者仍然用香皂来清洗头发，利用如此极具潜力的市场，在这些地区的扩张将带来强有力的增长效应。

科技进入洗发香波
尽管高渗透性意味着创新是保住市场分额的关键，但Euromonitor指出价值132亿美圆的洗发香波领域仍是全球护发品市场中最具有价值的部分。近年来，新产品的推出是以精细的市场细分策略为特点的，并且十分注重预期的最终效果，这一点可以在联合利华中得到体现。其再次推出护发品牌Sunsilk（在一些市场也称为 Seda），该品牌的产品致力于解决一般性的头发问题，使头发更加丝柔顺滑。其他公司也致力于在成熟的市场中占据显著地位。他们利用科技的发展来生产各种保护头发的产品。比如Pro-V的夏季护发系列，就是专门为头发防晒伤而设计的。

跨国公司主推护发素产品
Euromonitor的研究指出2合1产品在发达的市场中失去地位推进了护发素在2005年的销售。这是因为消费者越来越意识到用两种分开的产品来保护头发的好处，尽管在中国、俄罗斯这些新兴市场中消费者还继续偏好更加便宜的2合1产品。诸如欧莱雅、宝洁这些大的制造商密集的营销活动都是以护发素市场的增长为目标的，他们鼓励消费者购买整套的产品。有意思的是，印度市场却是护发素的一块“硬伤”。因为印度人用发油或是印度草药的习惯已经深深扎根于他们的生活中，这些比西方的护发素要便宜，而且没有合成的化学元素在其中。

染色品走俏
染色产品，作为护发领域的第二大价值部分，其销售额在2005年达到90亿美圆。它的增长是由配方的发展来推进的，例如过氧化物或无氨配方，特别是在消费者偏好天然成分的俄罗斯市场。在英国和澳大利亚，增长也来自许多针对年轻人的产品。例如，Wella重新推出Shaders & Toners，欧莱雅在英国推出Color Pulse。在澳大利亚，染色产品中使用诸如植物提取素等天然成分也对染色市场的利润增长做出贡献。

时尚并不施利于定型产品
根据Euromonitor，定型产品的销售仅增长2%，低于护发产品的平均增长水平。由于越来越流行清新自然，而且洗发香波也对定型产品部分造成冲击，所以那些产品的前景暗淡。但是，潮流是日新月异的，定型产品也可能会有积极的增长。联合利华已经通过增加一个定型系列来首次进入该领域，从而积极地拓展Sunsilk品牌。这必然会为一些市场注入活力，像美国和日本，它们是定型产品最具价值的市场。

各项研究表明，各个跨国企业都在寻找办法来在护发这个成熟的市场中赢得增长，但是对消费者来说，这些层出不穷的新产品是否太多，而无从选择呢？护发市场似乎处在过度分割自己的危险中，使得消费者在面对这么多选择时而感到迷茫，最终他们也就很难钟情于某一种品牌，即很难培养他们的品牌忠诚度。

（出处：中国洗涤化妆品杂志）