专营店——因为专，所以“赢”
陈贤群（本刊报道）

在河南的二三线城市、富裕乡镇，甚至整个西南、西北、华北地区，化妆品专营店正大行其道，蓬勃发展，成为当地继流通、商超之后的第三渠道。有资料表明，部分地区的中小型化妆品专营店总体销售量可达区域市场份额的40%以上，在河北黄骅境内的一个四级市场——中捷农场，小小的一个地方有日化专营店3家，其销售额加起来甚至已经超过了当地百货商场的洗涤化妆品销售总额。

【专营店风行本因】

在南方城市，化妆品专营店这一营销模式还不是很流行，在广州，目前可归属于这种渠道的代表是屈臣氏、万宁，定义再狭小一点呢，有雅芳专卖店、娇兰佳人专卖店等，众多日化产品品牌的主要销售渠道还是靠百货和商超。而在河南，河北等地，化妆品专营店却是日化产品销售的一个重要渠道，也是当地经销商热衷的一种经营模式。为了进一步解读化妆品专营店这一营销模式，记者以现场采访和电话采访两种方式，访问了河南、河北一带的专营店经销商。
商丘安琪儿化妆品商行的朱国清告诉记者：“专营店渠道是应目前现状而生的一种化妆品销售渠道，是经销商发展的一种趋势。在西南、西北的三级市场，专营店渠道是护肤品乃至洗涤产品的主战场，毕竟在大多数的县城中，商场、超市这一规范化的商业渠道还不完善，消费者还没有太多的选择余地，即便是部分发展较快的县，已经建立了大中型商超，但由于消费习惯、消费观念等因素，消费者还是比较青睐专营店。”
最初，走上化妆品专营店这条路的，是三、四级市场开的夫妻店为了竞争，为了做大做强，通过改善购物环境和服务演变而来的。而随着一级市场的各大连锁卖场和百货店纷纷把触角伸向二三级市场，知名的K/A系统在一级市场站稳脚跟后，也向下游扩张，其先进的管理，良好的信誉及丰富价廉的商品，吸引了广大的消费者，抢占了大部分中低档市场份额。漯河雅邦日化的总经理包四分析说：“原有的夫妻店、精品店所经营的中低价位流通品牌对消费者失去了吸引力，丧失了大部分利润，于是，走服务差异化的专营店成了这些经销商的生存之道。另外，由于商超的一系列苛捐杂税太多，使原本为当地商超供货的经销商失去了利润，因而更热衷自己建立终端店面，专营代理产品的同时，兼营其他名牌产品，保住利润和人气，并随着生意的壮大，通过连锁和加盟的方式，使专营店这一业态得以发展。”

【专营店PK商超，消费者选择谁】

在三级市场，专营店以中小型为主，经营面积一般10~20平方米，大多位于相对繁华的地段或紧邻主要商贸街市，社区属性较强，具备良好的客情关系和经营口碑，拥有固定的消费群，经营品类涵盖面较广，彩妆、香水、个人护理用品不一而足，但以护肤品为主要品类，往往以5~8个全国知名的流通品牌为主，辅以若干区域品牌，总数约10~25个左右。
作为一种新兴起的渠道，化妆品专营店与商超之间的优势竞争，是厂商比较关注的事情，在销售上，专营店与商超的不同点在哪儿呢？洛阳市佳美日化商行的项长斌，以本地的实际例子做了分析：“在洛阳，目前出售护肤品有4种渠道：一是百货公司的专柜，经营中档品牌为主；二是化妆品专营店，除了百货里面的品牌，还有一些出售兰蔻、资生堂、SK-II的产品；三是美容院渠道，安阳的美容院很多，每个美容院主推的东西也不一样，多以广州深圳等地的产品为主；四是大超市，经营的是玉兰油、欧莱雅等。总体来讲，化妆品专营店的销售业绩比较好。我觉得主要原因是：1、化妆品专营店也树立自己的品牌，在安阳这样的化妆品店好多都是连锁的。基本上当地人都比较信赖，它也有承诺无假货；2、它销售的产品也比较齐全，基本上涵盖了百货公司里面的品牌；3、有些专营店也补建了自己的美容院，前店后院经营，起到了一定的拉拢客户的作用。”
可以看出，在某些二三级城市，专营店已盖过百货公司成了销售的主干道。“许多专营店经营时间长，在当地已有了很好的群众认知基础，而且，专营店既有知名品牌，又有超市里的常见产品。价格方面稳定，与商场相比有优势，容易形成稳固的消费群体，自身在市场上也拥有自主权。”石家庄中山日化的张卫华总经理，从自身的经营体会对专营店的优势作了分析。
而从百货超市经营者的角度来看，专营店确实存在一定的优势，但与商超比，还有太多的不足。干城新华超市的吴敏就这样认为：“专营店提供的专业服务，比如皮肤护理、咨询等，确实是超市和商场目前无法顾及的。在购物环境，专营店是以百货商场为目标，但是，它绝对达不到高档百货商场的环境和空间。如果说特价、买赠等促销费用，专营店尚可勉力支撑，但是店面形象、购物环境、全程销售服务、产品质量保证等现代商超的4大壁垒，岂是区区小店所能逾越。”
因此，在一段时期内，专营店和百货应该还是各行其道，互有优势，互不干涉。

【专营店VS商超，品牌商选择谁】

众所周知，百货超市有着名目众多的各种费用，给了品牌商和供应商很大的压力，寻求高效低价的渠道，是厂商拓展新产品的梦想。因此，困扰在“做大卖场找死，不做大卖场等死”的品牌商，越来越重视专营店这一渠道。因为它不需要进场费用，主要取决于老板对产品的评价和选择。
中山日化是石家庄最有影响力的日化经销商之一，在当地开办的专营店均采用连锁经营模式，总经理张卫华告诉记者：“目前，大的专营店都已经往网络化、纵深化发展，除了在市区、县城开设了3-5家城区专营店外，同时还在下面的每个乡镇都开了一家直属店或加盟店，从地利上为消费者创造方便，从而在当地牢牢站稳并不断发展。因此，现在有许多厂家的新品，选择了日化专营店作为其初期开拓市场的重点渠道，尽管其中有些产品的定位仍是以在商超中建立专柜的护肤品牌。”
漯河日化的包四也肯定了这种说法，他认为：“产品选择专营店作为主要销售渠道，可以规避在百货商场整体投入较大、成功几率小的风险，提高利润。以前，厂家的产品定位要么就是流通，要么就是终端卖场；现在，也开始有厂家的产品是针对日化专营店渠道量身定做的，以此可以看出，专营店渠道在厂家心目中已经越来越重要了。”
由于竞争的日益激烈，专营店在经营策略上，也开始有所调整。张卫华这样说：“目前，中山日化专营店在产品选择上，还是以国产的中高档产品为主，而且，这些产品也开始会与当地的超市百货的产品错开。”
从另一个角度上，商丘安琪儿的朱国清告诉记者：“知名品牌因品质优良、知名度高，消费者购买率很高。但这些品牌大多是定位于商场、超市等渠道的，并非专门为专营店开发，所以就存在专营店与商场、超市等渠道的冲突，打折现象自然不可避免，还会愈演愈烈，利润的菲薄不足以支撑专营店的生存需要。为了自身利润需求，专营店不得不销售零售利率在50%—80%的高毛利品牌，这些品牌因其利润率高受到店主的全力主推，也能拥有部分消费人群。此类品牌大多是无力进商场、超市，专营店渠道成为了他们最好的安身之所，不过，话又说回来，无论是产品品质还是厂家实力，专营店想依赖此类品牌使自身长期稳健的发展壮大是难上加难，这也在于专卖店老板自己的选择。”
而从专营店本身的信誉这一块看问题，许多专营店都在打造着自己的良好品牌，杜绝虚假伪劣产品，在当地消费者中形成了良好口碑，这时，进驻这种专营店成了各大品牌的争抢之地。如河北保定的东大日化，在当地非常有影响力。他们把经营的产品在包装上全部喷上“东大专卖”的标志，然后在当地电视台大打广告，使当地的消费者逐渐地上了道，认为没有“东大专卖”的产品可能就是伪劣产品，从而，牢牢控制了当地的销售大局，也让东大日化在当地成了众商家终端的第一选择。
化妆品专营店，能够在终端为王的年代与超市百货等大终端并肩同行，皆因其专。甚至有些人认为，化妆品将会像电器一样从百货中剥离出来，从而形成国美、苏宁模式，而实至上，莎莎、屈臣氏这种模式已是基本成形。
化妆品专营店，因为专，所以赢！

（出处：中国洗涤化妆品杂志）