本刊综合报道

日化专营店作为零售业的一种形式，较早出现在80年代末；在90年代初具规模；在90年代末发展迅速，占据了整个日化产品极大的销售份额，在日化行业发展过程中，日化专营店扮演了重要的角色，以其灵活多变的形式成为随处可见的日化产品销售终端，极大地方便了人们购买使用日化产品，在中小型城市和乡镇市场则尤为突出。

如何理解专营店的定义
“专营店”有别于“专卖店”。就拿化妆品专卖店来说，它一般指由品牌所有者直接设立或当地代理商加盟直营，只经营某一化妆品品牌的化妆品零售店；销售特点为量小、质优、利高；消费者在购物中获得的不只是产品，还有完整的品牌形象与服务。像如雅芳专卖店、资生堂专卖店、佰草集专卖店等。
“日化专营店”，是指以销售各类日化产品为主营业务的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妆品品牌或品类专卖店、兼做基础皮肤护理但以销售化妆品为主的美容店。
其基本特点是：商品专业化、商品质量可靠、具有较好信誉和声望、与生产厂家关系密切、商品优质优价、适合特许制和垂直结合制。

市场环境的变化催生专营店销售模式
纵观目前我国的流通和商超两大传统渠道，内资企业、中小企业、新兴品牌的生存空间已经越来越狭小：全国各地洗涤化妆品批发市场的没落也已经是业内公认的事实，这一事实的另一种说法也就是流通渠道的萎缩。随着百货商场、大卖场、连锁超市、便利店等零售终端的飞速发展，批发市场的份额已经越来越小。流通渠道的难以控制使得很多企业都开始从流通转向终端，而更多的传统经销商也不再愿意出演做批发、赚差价的坐商角色，转而面向终端，有的甚至直接开建零售终端。
而我国各级市场的百货商场渠道则已经被外资品牌统治，在一级市场的百货商场，我们很难找到内资品牌的专柜，即使有，绝大部分也只是为了提升品牌形象，要想依靠这些专柜挣钱几乎是“不可能完成的任务”。而在二、三级市场的百货商场里，有时候所有内资品牌专柜的销售额累加也不如一个玉兰油专柜的销售额。因此在这一渠道里，内资品牌可以说已经无力回天。
但现在，内资企业、中小企业、新兴品牌也许有了除流通和商超之外的第三条路可走，那就是正在蓬勃发展的日化专营店渠道。由于该渠道自身的发展还不成熟，不规范，所以还没有外资企业对这一新兴渠道给予足够的重视。日化专营店渠道正是内资企业现阶段避开外资企业锋芒，积蓄力量徐图发展的第三条道路。
在大卖场和连锁超市这一渠道中，宝洁、欧莱雅和联合利华等外资及合资企业也已经占据了明显的优势。而且大卖场和连锁超市往往需要企业支付高额的进场费以及各种名目繁多的费用，这是很多的内资企业特别是中小型企业难以负担的，但大卖场和连锁超市的走量能力却是任何一家企业都无法忽视的。

零售业态的变革导致专营店的危机
行业环境影响企业的竞争行为并决定了行业的获利性；日化专营店作为零售业的一种业态，受到零售业变革的巨大影响。中国的零售业经历了几次重要的发展阶段：1.国营百货商场的兴起2.超级市场的迅猛发展3.连锁巨头的快迅扩张。
而日化专营店兴起于国营百货商场的没落阶段，并以其良好的服务和低廉的产品价格得以不断发展，这个以当时的消费者消费行为的改变有关系，早期，消费者到日化专营店购物主要由于：购买场所（零售店）较少，消费者可选择性不大；许多国有商场经营不善，濒于倒闭，货物品类少且质量难保证，日化专营店因其机制灵活，固定成本较低，一般商品的价格都要比商场的价格低，消费者能得到实惠，所以常来购买。；去许多国营店的服务人员“脸难看，话难听”，而日化专营店多为个体经营，服务态度好，货品调换及时，从而得到消费者的认可。
但随着国际零售业巨头的纷至沓来，国内许多零售商为扩大生存空间而向周边地区扩张，而周边地区原有的零售商则被迫逐步后退，向更低一级的市场转移，以至于在东南沿海地区有些乡镇都开出了上万平米的超市。并且这种趋势正从东南沿海迅速向西部内陆扩展，而日化专营受其资金规模、产品范围等限制，很难与综合性的大型商超抗衡，从而导致门可罗雀，乃至关门大吉。
这是因为随着社会的进步和生活水平的提高，人们消费观念也发生了很大变化：从“单一式”购买转向“一站式”购买。综合性商超提供丰富的货物品类，消费者可“一站式”购买所需的各类生活用品，大大节约了购物时间，方便了生活在快节奏社会中的消费者；许多商超通过集中采购和提高效率来降低采购成本，较大规模的商超还通过销售自有品牌的商品以确保其商品物美价廉。如零售巨头“沃尔玛”就是通过“天天低价”的策略赢得了消费者的认可；现代生活的人们追求购物中的休闲。大型商超能提供良好购物环境和娱乐设施，这使日化专营店难望其项背；大型零售商规范的管理和良好的文化氛围使消费者享受到更为全面的服务，而日化专营店中促销员的“抢客”使消费者无所适从。
日化专营店的兴起使一批人先富了起来，于是乎大大小小的日化专营店便雨后春笋般冒了出来，笔者曾在某县城的一条街道上看到20多家日化店。盲目的跟进导致竞争的加剧，导致僧多粥少，最终形成了共同贫穷的局面，支撑不住者只好关门停业。
竞争的加剧使少数店主急于功利而不择手段，甚至销售假冒伪劣产品来欺骗消费者，使消费者对整个业态的信任度大大降低。

专营店的未来走势
    在七分市场三分策略的环境下，专营店的求新求变思路要更加明显，在新形势下，更要注重现实的消费态势，顾及目前的消费心理和习惯，从而制定出长远的发展目标。
专业化。与“大而全”的综合性商超相比，“小而专”则成了日化专营店与之抗衡的重要武器，专业化将成为众多日化专营店发展的方向。
河南固始红妆洗化早期是一家规模中等的日化专营店，开业以来客流不断，生意兴隆，但不久在距离该店不到300米的地方开了一家营业面积2万多平米的西亚超市，一下抢走了红妆店的许多客人，店内生意顿时一落千丈。店老板郭耀敏及时调整经营策略，将二楼改造为装饰精美的美容院，与一楼的日化店相互结合，逐步形成了一个稳定的消费群体，生意更加兴隆。郭老板现在又决定再投资一家300多平米的高档专业美容院，对经营前景充满信心。
网络化。为了抵御大型商超带来的生存压力，专营店亦可做大网络规模，发展连锁经营。合理布局专营店的网络结构，在局部区域获取比较优势，通过走量来获取利润和厂家支持。前文中提到的东方洗化就有七家分店，许多日化店的连锁店可达到十家、几十家。有一家日化专营店叫“贵夫人”，跨越几个省区经营，连锁店数已达上百家（但其店与店分散的合作关系及品牌管理形式却很难形成合力）。
纵深化。记者在河南洛阳考察时曾惊诧于该地区日化专营店的发展程度。以偃师、益阳等地为代表的很多专营店，除了在县城开设了3—5家城区专营店外，同时还在下面的每个乡镇都开了一家直属店或加盟店，统一门店装修，统一配货和管理。从而在当地牢牢站稳并不断发展。
差异化。在全国各地的家乐福超市,你会看到标有家乐福商标的食品、衣服、日化等商品占据着不小的货架，旁边还会有醒目的蓝底白字提示牌：“请选用我们的商品”。这并非家乐福的促销新花样，而是超市的自有品牌。
    超市自有品牌商品一般都是快捷消费品，日化产品是其中重要的组成部分。绝大多数超市的日化自有品牌都是由相关企业贴牌生产的，这对于我国广大的中小日化企业来说，无疑是一块巨大的馅饼。上海美臣有限公司就是家乐福自有品牌日化类产品的贴牌生产商，目前，家乐福自有品牌中日化产品的90%都是由美臣公司生产的。同时，美臣公司还为沃尔玛、华联、联华、农工商等连锁超市贴牌生产日化产品，现在这部分已经成为美臣的主要业务之一。
日化专营店的迅速发展不仅体现在三、四级市场上，在河南的一、二级市场上，日化专营店的发展同样已经初显规模。石家庄的中山日化和保定的东大日化都是当地最有影响力的日化经销商之一，他们开办的日化专营店均采取连锁经营模式，在当地消费者中已经树立了良好的口碑，并且他们的分店都已渗透到了三级市场。

后记
日化专营店必将成为继流通和商超之后的洗涤化妆品产业的第三渠道。虽然日化专营店渠道目前的发展还并不完全成熟，也面临种种危机，但其成为与流通、商超齐名的日化第三通路只是时间的问题。而且这一渠道的发展也为内资企业、中小企业、新兴品牌带来了发展的机遇。

（出处：中国洗涤化妆品杂志）