整个经济学建立在资源稀缺性的概念上，正是资源稀缺性使其拥有了价值，进而产生了资源配置选择问题。企业作为市场活动的主体，其活动也是在一定的资源限制下进行的，必然要求资源的有效配置，所谓把钱用在“刀刃上”，尤其是对于资源短缺的中小企业而言，如何为自己的市场活动，特别是营销活动分配资源显得尤为重要。

我国日化用品市场近年发展迅速，众多知名产品辈出。然而，透过市场繁荣的表面，我们可以发现目前占据市场大部分份额的是跨国企业，例如宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近70％的洗发水市场份额，总共只有约5％的市场份额留给了本土厂家。可以说，目前的市场竞争格局是几家大型跨国企业凭借其雄厚资源而逐鹿中原，众多中小本土企业则显得势单力薄，并且由于原料价格上涨等不利因素面临着被淘汰的危险。那么，在自身实力薄弱、资源有限的情况下，本土中小企业应该把资金投向渠道构建还是品牌建设，从而实现求生存、谋发展呢？笔者认为，对于本土日化用品行业的中小企业而言，渠道构建是当务之急，品牌建设是长远之道，在“鱼与熊掌不可兼得”的情况下，应该优先考虑渠道的建设，谋求企业生存。

传统的营销计划制定一般遵循环境分析—营销目标－营销战略－营销方案这样一套自上而下的方式，即首先制定出一整套的营销战略，然后逐层贯彻、寻找相应的方案。然而，大量的营销实战表明，这一做法不再奏效，尤其对于中小企业而言，解决生存是首要问题，就如同人一样，只有在基本生存问题解决的基础上，才能考虑发展。有鉴于此，艾·里斯和特劳特在他们的新作《新定位》一书中提出了“自下而上的营销”这一思想，认为真正的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略，从起点开始发掘并制定出一个实用的方案，围绕这一方案建构起相应的战略。

品牌的建设是需要较长时间的积累的，是战略层面上；相反，渠道则是典型的方案问题，是典型营销策略4P（产品、渠道、价格、促销）之一。那种认为我国本土日化用品企业应该先把品牌建设起来的观点实际上是遵循了“自上而下”的营销计划制定方式，而先把渠道做好，再谋求品牌建设则可以认为是“自下而上”思维的应用。这样说并不是否认品牌的重要性，笔者只是认为在资源有限的情况下，本土中小企业应该采取“自下而上”的营销方式，首先解决生存问题，优先构建一个良好的渠道网络，寻求渠道商的支持。

一个良好的渠道是十分重要的。对于本土日化用品企业而言，其目前的首要任务是生存，是盈利。如何才能够生存呢？最根本在于顺利的把产品送到消费者面前，渠道在其中就是起到桥梁的作用，通过渠道这一桥梁从而把消费者和厂家联系起来，使得厂家至少有机会进行销售，实现获利。

另一方面，日化用品是快速消费品，具有每次消费量少，消费次数多，市场分布广泛，购买零星分散的销售特点。在这种情况下，渠道显得更为重要，各个企业构建渠道的一个重要原则就是深入市场，广泛撒网，力图保证随时随地商品的供应，以方便消费者的购买。因此，构建完善的渠道网络是其行业性质的客观要求，也是其生存发展的需要，从这一点上说，渠道是基础，是目前和长远都需要精心构建、维护和管理的资产。

从渠道和品牌建设的关系来说，渠道和品牌是互相补充的。一个品牌的形成、管理需要综合的、整合的营销策略的支持，其中也包括渠道的支持。最典型的情况是零售终端的形象直接影响到产品在消费者心目中的定位，影响到产品品牌的实现，这是因为，消费者最终接触的产品品牌实际上包含了渠道品牌和产品本身品牌在内的，例如消费者宁愿选择去沃尔玛购买商品，因为沃尔玛本身已经在消费者心目中形成一定的可信的形象，消费者相信在沃尔玛卖场中出售的商品有一定的质量保证。另一种情况是，如果仅仅关注于品牌而缺乏渠道建设，产品不到位，消费者心目中有的只是虚拟的产品形象，对具体产品始终缺乏亲眼所见，亲身体验的信任感，一个缺乏有形实体支持的品牌是很难获得成功的。相反，在一个产品同质化严重的市场环境下，拥有了渠道商的支持，通过渠道的宣传、促销等活动，产品的销量才有保证，产品的品牌才有了物质基础。因此，对于缺乏资金的本土日化用品企业而言，优先构建完善的渠道网络，实现销售、维持生存，继而构建品牌，规划战略发展，既是适应竞争的需要，也是行业的客观要求。这种“自下而上”的营销思想的运用也有利于实现资本积累，从而为品牌建设，企业长远发展奠定物质基础。

从上面的分析中我们可以看出，一个良好的渠道网络对于中小企业的生存是十分重要的，那么，为什么不能遵循“自上而下”的营销计划方式，首先从战略层面上进行品牌建设呢？我们可以从战略3C（企业、竞争者、顾客）的角度寻找到答案。

首先，品牌的建设需要大量、长期的资源投入。品牌的建设并不等同于广告，然而两者有其相似之处。对于广告而言，对广告的投入有个跨门槛效应，即广告的投入量有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响，此外，广告的持续性很短，因此广告主必须不断投入。品牌更需要长期的精心建设，对于品牌而言，文化的积累是重要也是缓慢的，需要资源的不断投入。然而，和跨国企业相比，本土的日化用品企业在规模、资本上的差距十分明显。一些企业的销售额往往只有几百万，其营业额尚不足以维持对品牌的大量、长期投入。因此，急于将资金用于品牌建设无异于把有限资金用于消费性支出而非生产性支出，当有限的预算用完之后，品牌建设得不到连续支持将前功尽弃。

从消费者角度看待这个问题，目前中国日化用品行业的一个特性就是消费者的品牌忠诚度不高，对产品的价格很敏感。在这种情况下，一方面是给品牌建设造成巨大挑战，除非产品的品牌格外有名气，格外受到消费者青睐，否则品牌的作用将大打折扣；另一方面则给渠道建设提供契机，品牌忠诚度不高，意味着渠道的重要性将大大提高，企业如果能够通过流畅的、较低成本的渠道网络将产品送至消费者面前，辅以终端渠道商的支持，则成功销售的机率将增加不少。

日化用品市场的竞争是相当激烈的，例如化妆品行业，至2004年底全国已有化妆品企业3258家，推出的产品和品牌不计其数，如何在众多的品牌中脱颖而出是大小企业品牌经营中的一个难题，对于历史一般不久的本土企业而言更是如此。企业经营讲究避重就轻，讲究差异化，过早把核心竞争力置于品牌建设上对于本土中小企业来说实在值得商榷。

实质上，渠道与品牌之争可以视为是“推”与“拉”这两种销售方式之争。主张应投资于品牌的观点认为，品牌有助于提高产品知名度，形成需求，从而反向拉动渠道商主动进货进行销售。典型的例子是宝洁，宝洁通过大量的广告唤起消费者的需求，致使渠道商不得不主动要求进货销售，从而获得主动权。然而，这种观点忽略了宝洁各品牌的脱颖而出是凭借其高昂的广告成本为基础的事实，单单问鼎2005年央视标王宝洁就花费3.85亿元，这不可不谓是“有钱人的游戏”，并不适合本土中小企业现状。我国日化用品行业现状的最大特点是企业规模小，资源不足。据统计，3000～5000万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的 90%左右，其中至少18%以上的企业不能维持正常运行，单凭这样的企业实力是无法像宝洁一样大手笔投入广告的，因此，“拉”这种销售方式很难被本土企业运用。当然，通过渠道去“推”并不表示从产品出发去推销，更不表示忽略市场需求。相反，“推”只是一种销售形式，“推”什么、如何“推”都是要从市场需求、消费者需要出发。

（出处：中国洗涤化妆品杂志）