山东济南、陕西西安、湖南长沙、山西太原、河南郑州、河北石家庄、辽宁沈阳、重庆┉ 2008年七、八月间，在不到一个月的时间里，美国乐力全新子品牌---多诗去屑系列在全国接二连三地召开招商洽谈会。令人惊叹的是每场洽谈会气氛均十分火爆，再次出现了美国乐力刚上市时的“三多现象”，即到会人数多、单个客户的订货数额多、整场会的订货总额多，例如在西安，现场订货约160多万，订货金额在20万、 10万、5万以上占到参会总人数的40%，最低的订货都在2万以上。湖南长沙的订货现场更是火爆，现场现金就收到近100万，总订货额也达100多万。在山东，现场订货更是超过200多万。其它每个市场的订货额均达到百万以上，对于一个刚推出子品牌的企业来说，无疑是振奋人心的。同时也证明美国乐力品牌，通过两年的市场考验，已得到广大客户和消费者的一致认同。在竞争如此激烈的日化市场，多诗的成功源于什么呢?从多诗现象，我们一起来解读子品牌的成功策略。

　　乐力的成功带动了多诗的成功

　　美国乐力盒装高效去屑系列进入国内市场之后，以其特有的专业高档的外包装形象，全封闭流通、点对点配送操作模式，帮助经销商在终端完成销售环节，迅速得到了市场的认可。一举成为流通渠道盒装去屑洗发水最强势的品牌之一。乐力的成功模式主要表现在解决了经销商的几大后顾之忧。

　　一、产品动销的忧虑：所有推广失败的品牌都有一个共同的特征，那就是产品终端到达和零售动销。而决定产品是否动销，一看品牌，二看质量，三看外包装。品牌解决消费者的信心问题，质量解决消费者是否回头购买，外包装解决个人的审美喜好。美国乐力高效去屑产品系列兼顾了上述动销的几大优势，从而彻底解决经销商的货品消化的根本问题，避免了以往的产品在渠道上倒来倒去，利润越倒越低，最后不得不赔本套现，产品最终没到消费者手中。目前乐力产品的顾客回头率非常高。

　　二、利润的忧虑。美国乐力一上市就充分考虑了一级、二级和零售商各方的利润空间的科学合理的分配，加上厂家支持力度加大，其经营风险大大降低，而销售利润大大提高，既为代理商巩固了下线渠道又赚到了可观的利润，加上厂家严格的防串货制度，市场秩序良好，使得可观的利润得到持续的保障，代理商也非常满意。

　　三、服务的忧虑。美国乐力除了为每个省级客户配备了省级经理外，还配备了相当数量的深度分销人员，帮助客户铺市和定期深分和促销，以及售后跟踪服务。“不仅把产品卖给客户，更要帮助客户把产品卖给消费者”是美国乐力的服务宗旨。

　　从美国乐力的模式中，我们不难看出，其成功之道在于好品质加好服务再加好利润。

　　随着乐力品牌更深一层的传播，特别是央视、湖南卫视和其它省级卫视广告的大力投放，使得美国乐力品牌在消费者中拥有很好的声誉和知名度。为了响应市场对优质产品的需求，乐力在保持经销商高利润和高服务的基础上，不断对产品的品质和外包装进行升级和革新，并于2008年7月成功推出子品牌美国乐力“多诗”系列产品。

　　多诗的上市，通过全新升级螯合(锌+维生素E)的强大力量，全面整合渠道，系统整合资源，挟乐力品牌终端表现的风雷之势，一上市就取得了很大的成功，出现了订货会场场火爆的场面。

　　美国乐力“多诗”系列的市场策略

　　据美国乐力国际(中国)有限公司品牌总监曾浩先生介绍，由于美国乐力品牌已拥有较稳固的市场地位，美国乐力“多诗”系列诞生，可以很好地借助和吸取美国乐力的市场运营精髓，因此，多诗在市场表现上，可谓顺畅又抢眼。在战略指标上，“多诗”凭借全新升级的螯合(锌+维生素E)核心概念的优质产品+全封闭流通点对点配送的多渠道营销模式+健全的市场网络+完善的服务体系，加上美国乐力品牌的成功样板市场做辅助，未成曲调先有情，产品刚推向市场，就在业内享有至高荣誉并受到客户的信赖。

　　在市场定位上，除了传承美国专家形象的传播，树立了美国乐力品牌多诗系列“专业、权威、可信赖”的专家风格之外，国际名模形象补充了乐力品牌多诗系列“时尚、美丽、健康”的明星形象。

　　而在市场操作上，多诗采取了二、三级市场(地级市+县级市+县+乡镇)为主，目标是覆盖更多的空白区域，而且严禁与原有的乐力品牌高效去屑系列及螯合锌系列产品的各级客户重叠，这就保证了客户之间的安全共处，而且加大了产品的市场覆盖率。

　　在传播策略上，多诗延续美国乐力品牌“海、陆、空”三位一体的热潮，全方位提升品牌形象和招商效益。“空中形象支持系统”是指以媒体、广告为乐力品牌多诗系列宣传形象为主，以展示品牌市场影响力!提升品牌知名度为目的的宣传支持系统。除了继续在《湖南卫视》与央视的大力度广告投放外，也将在其它省级卫视投放广告，同时在《中国洗涤化妆品周报》、《化妆品报》《美妆世界》《凤凰周刊》等国内发行量最大的知名杂志进行广告投放。

　　“海上宣传支持系统”是指以终端宣传手段、终端特色的服务标准打造终端特色的宣传体系，形成有效的终端客户口碑效应，促成以辅助销售为目的宣传支持系统。100%复制终端窗口，实现统一形象、统一陈列、统一宣传、统一促销是美国乐力品牌多诗终端标准。

　　“陆地促销支持系统”是指一切通过视觉感观即可观察到的，以辅助销售、促进宣传为目的的促销物料。大量提供店外喷绘、门头灯箱片、店外条幅、宣传横幅、门前促销招贴、主推产品海报、产品试用装+促销单张、宣传单张及赠品、大量的试用装全面派发等。

　　人员配备上，采用与美国乐力品牌共享销售团队的原则，省区经理+片区经理+销售代表，不但保证了市场操作的超强执行力，也完善了对新代理商的扶持政策。

　　多诗的成功启示

　　美国乐力对品牌的成功扩充，在行业中具有很好的借鉴价值。众所周知，企业要壮大，一定要加大产品对市场的覆盖，那么，这种情况下，一般采用的策略是进行品类延伸，或者是推出新品牌。

　　假如采用新品牌的话，新品牌与原始品牌的关系如何调解?这是一个复杂而又具操作难度的问题。美国乐力在正确把握新老品牌关系的同时，运用子品牌策略，克服品牌延伸与多品牌两者的缺点，这样不仅提高现有产品的销量和市场占有率，而且对发展子品牌实现企业产品上规模具有重要意义。

　　推出子品牌是为了更具某种特点，借用推出的子品牌来延伸原先品牌，扩大消费市场，又不影响原先品牌的独立性。通过借力母品牌，让子品牌得到有力的支持，大大提高子品牌的知名度，从而快速打开另一片市场。从多诗目前的情况来看，美国乐力公司确实很好地实现了这一点。

　　在单一品牌策略中，消费者对强力品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰，就以美国乐力来说，美国专家的形象，加上独特的包装设计，在消费者心中形成 “专业、权威、可信赖”的风格，因此，多诗的品牌传播策略上，沿用了美国乐力原有的包装设计，加强消费者对品牌的识别和记忆，而国际名模赋予了多诗产品“时尚、美丽、健康”的新内涵，使品牌之间既具有高度的统一性，也建立起多诗品牌的产品特点、个性，为以后的品牌独立提供良好的过渡和铺垫作用。

　　虽然，美国乐力是为了新的特点、新的市场、满足更多的消费者，才推出多诗品牌，而且，也在品牌价值方面赋予了多诗自己的个性，但是，多诗与美国乐力始终保持着相对的品牌价值一致性，这是十分难能可贵的。最明显一点，美国乐力产品和多诗产品目前在价位上保持了统一性，相同的市场定位让新消费者在接受中不会产生混乱，从而也保持了美国乐力原先建立起来的品牌价值与形象。相信不久的将来，多诗将会成长为和美国乐力一样的强势品牌。

（出处：中国洗涤化妆周报）