导读：作为化妆品包装设计方面的专家，尼克·格雷(Nick Gray)想说的是，包装对于化妆品来说及其重要，它是涵盖确立产品概念、诠释化妆品特性、与消费者进行沟通，以及产品呈现等多方面内容的一整套系统性工作。

　　本世纪以来，化妆品产业获得了长足的发展。而早自20世纪末期开始，化妆品业的主导潮流是芳香和美丽。包括香奈儿、伊夫·圣洛朗、克里斯亭·迪奥等品牌在内的美丽梦工厂，在过去几十年推出了层出不穷的新品，其中仅芳香类化妆品就超过3500种。他们取得的这些成绩足以让后来人感到畏缩。消费者在面对如此众多的选择时，如何做出判断?即使是对于这些化妆品品牌厂商来说，要成功地对充斥市场的众多产品进行区分也不是一件容易的事，甚至于化妆品厂商对自己旗下五花八门的产品也有可能会觉得眼花缭乱。消费者为什么会选择某种化妆品，他们的依据是什么?

　　品牌包含着对生产该产品的厂商及其提供的服务的认可。有时候，品牌能让消费者感到放心，品牌标签本身也代表着厂商向消费者所提供服务的主动声明，代表着消费者的需求、愿望和内在欲望的满足。

　　对于芳香类化妆品而言，品牌能够在消费者和产品本身之间架起一座沟通的桥梁，可以提升消费者的效用和幸福感。比如我们往往会听到这样的话：“某某品牌可以让您看起来更加性感/美丽/年轻……”品牌已经不仅仅是吸引女性消费者的战术手段，越来越多的男性消费者也开始对品牌乐此不疲。举个例子来说，登喜陆(dunhill)推出的一款针对男性消费者的产品“Pursuit”就被包装成“香味的探险”概念：“无论你身处何方，芳香化妆品dunhill Pursuit都将激励着您——一个真正的男人——去探索和冒险。”

　　但值得注意的是，品牌只不过是一种产品的名称，上述“男人的探险”如何让消费者感知?市场营销人员如何成功地将品牌与其所蕴含的感情结合起来，如何让消费者更好地对产品进行体验和感知?

　　通常我们知道，很多快速消费品品牌都会依靠产品包装来促进销售。然而，对于化妆品而言，包装承担着更加重要的功能，好的产品包装能大大促进产品的沟通能力，当然化妆品包装也是一项更加复杂，需要花费更多精力的工作。

　　品牌与消费者的“接触点”

　　消费者可能会随意走进一家商店，拿起他们自己喜欢的化妆品就走，这再简单不过，但在此之前，厂商在产品销售和品牌包装方面早已下足了功夫。化妆品厂商传统上选择的与消费者进行沟通接触的载体包括时尚杂志、电视广告等，再比如，互联网推广、名人代言、战略性产品发布等也是厂商常采用的方式。所有这些推广手段的目的就是要在消费者真正想买某种产品之前，就让该产品早早地在消费者心中留下深刻印象。然而，伴随着媒体的不断破碎化以及信息泛滥，上述推广手段在促进品牌建立的同时，也带来了很多问题。这时候，品牌拥有者就需要围绕着其品牌创立其一种与众不同的消费体验，摆脱简单包装和广告攻势的限制，达到吸引消费者的目标。

　　当你在商场中闲逛的时候，摆放在货架上的不同品牌化妆品往往会让你感到惊奇：为什么几乎相同的产品对消费者的吸引力会大相径庭?不同品牌的化妆品对消费者带来的购物体验也大不一样。

　　显然，这与不同化妆品的定位和目标销售群有关。

　　毫无疑问，品牌拥有者需要为其产品搭建一个与消费者沟通的品牌平台，让品牌所蕴含的信息能够持续传达给目标消费者。然而，更重要的是，在做这些事之前，厂商还需要确定好产品的目标消费群，选择合适的媒体渠道来沟通消费者，并有效地对品牌进行定位，使品牌内涵与整个社会文化环境结合起来。

　　包装传达个性

　　然而，化妆品营销人员需要考虑的并不仅仅是创意元素，还包括谁是该品牌的典型消费者，以及消费者希望品牌内涵能以什么样的方式来呈现。如果在此方面操作不当，使得品牌缺乏个性或者赋予品牌不恰当的个性，即使产品本身再好，使用后会给消费者带来多好的效果，品牌也会不断远离其目标消费群。比如，香奈儿找派瑞丝·希尔顿做代言人就是一例。

　　化妆品的包装本身能够向消费者传达一种声音，它是品牌向消费者进行呈现的不可或缺的系统性组成部分。不管是表达古典、自信特点的香奈儿，还是其他表达天然、骄奢的品牌如肯梦(Aveda)、亚士霸(Espa)，消费者都希望通过包装获得品牌所传达出来的整体品牌体验。

　　包装能够传达出品牌对消费者的承诺，是品牌战略的目标顶点。不管是化妆品专柜的销售助理，还是销售柜台不断更换的设计精美的销售规划，都是展示消费者期望和信心的接触点，它们能够表达产品与消费者之间的和谐互动。Shu Uemura品牌的零售柜台给人的印象是兴高采烈、富有活力、令人兴奋。而Estée Lauder的柜台给人的感觉则明显不同，它让人感觉到成熟和高雅的魅力。不同类型的消费者需要不同的消费体验，因此，在不同的化妆品品牌面前，他们就能做出与自己需求相适应的选择。

　　消费者可以感觉的包装

　　包装是品牌与消费者之间的重要“接触点”，它是很多快速消费者的重要销售工具。在美容和化妆品行业，包装也被认为是连接产品与目标消费群的重要纽带。包装与其他沟通工具一起，向消费者传达购买体验，其作用在于让消费者把化妆品从商场的货架上放进他们的购物袋中，并搬回家里。包装还需要向消费这传达该品牌所蕴含的对于消费者的承诺、真实效果以及使用体验，并让消费者真实地感知到。

　　除此之外，包装还给予品牌拥有者一个与目标消费群建立进一步联系的机会，让消费者在整个产品的生命周期中都对该品牌形成感知。Rimmel London系列化妆品的发展过程就是一个很好的例子，其过时的包装与品牌广告中的酷、时尚等元素缺少协调配合，尽管该广告是由世界级超级模特凯特·莫斯(Kate Moss)代言，但也很难达到应有的效果。

　　让化妆品的包装恢复活力，也就意味着品牌本身的价值更加年轻和具有体验价值，

　　为了让产品的包装恢复活力，以体现该品牌所蕴含的体验价值以及所代表的年轻定位，Rimmel’s London重新启用了曾在19实际使用过的Eugene Rimmel形象，这让消费者把Rimmel’s London与其原本固有的悠久历史联系起来。其包装上的这种新形象就让消费者感觉很舒服，并与凯特·莫斯(Kate Moss)的代言相协调。包装上这样的标志性形象与凯特·莫斯的知名度相结合，打消了消费者之前对该品牌的负面印象，使得该品牌更易于为更大范围的消费者所接受，包括年轻和年老的消费者都会喜欢，因此，花在品牌推广的支出也就物有所值了。

　　化妆品的包装完善了其品牌沟通战略，如果品牌拥有者从品牌内涵出发来设计包装，就可以确保其所传达信息的一致性和连续性。这在品牌与消费者的多个“接触点”中是至为重要的。如果化妆品品牌所代表的生活方式定位与包装之间缺乏联系，消费者所获得的消费体验就不能连贯，对品牌的整体感知就会形成负面影响，也就难以让消费者满意。

　　值得注意的是，化妆品厂商的一些日常行为可以让其产品的品牌价值为更大的消费群所了解，这些可以作为提高品牌知名度和有效补充，而在这个过程中，让不同定位的化妆品确定自己身价的就是包装上的价格标签。有望成为今年夏天消费热点的珂洛艾伊(CHLOE)品牌化妆品，就是一个很好的例子。其包装不仅有着代表女性化妆品潮流的花式签名，更化妆品和该品牌原来的主打领域服装之间建立其很好的联系。

　　最近，独立时装设计室Viktor & Rolf和Shu Uemura更将这种潮流发挥到极致，其中的一些眼睫毛专家正打算设计出独特并戏剧化的产品，在今年9月的时装周上展示。对于消费者来说，这或许是化妆品行业和时装行业进行战略结合的新开始，有望在整个社会创造出更多的流行时尚。

　　当然，化妆品和时装有着各自不同的市场和社会影响力。目前，全球经济放缓的趋势比较明显，化妆品和时装业都不可避免会受到影响，消费者荷包缩水无疑会影响到其对这些产品的购买，消费者购买信心的下降也就意味着这些产业艰难时刻的到来，特别是对那些定位高端的品牌而言，尤其如此。如果化妆品厂商成功地将品牌定位与当前的生活方式所要求的特性结合起来，将会创造出全新的消费体验，消费者也就会购买到他们想要的东西。购买化妆品的兴奋以及化妆品给消费者带来的益处，引起了他们的购买欲，而品牌及其包装本身所蕴含的个性则让消费者将产品铭记于心。

（出处：中国洗涤化妆周报）