JAPAN: NEW OPPORTUNITIES FOR COSMETICS MAKERS
日本：化妆品生产者的新机会
翻译：Venvy
众所周知打入日本化妆品市场对外国生产商而言非常困难。确实，日本公司掌握着70%的自家市场，其中五个最主要的生产商（资生堂、花王、Kanebo、KOSÉ、Pola）占据着几乎49%的销售总额。
然而，在过去的十年中进口化妆品稳定地增长，一份关于日本市场的详细分析显示出化妆品生产者的新机会。
市场实况
日本是第三大化妆品市场，紧随欧盟和美国的后面。根据欧洲化妆品与香料协会Colipa数据显示，日本市场2004年厂前生产销售价格(MSP)达22390亿日元。而在零售价格(RSP)方面，Euromonitor International估计2004年化妆品总销售额为33230亿日元，增长了1%。
2004年各部分化妆品销售（十亿日元）
婴儿护理产品 24.3
沐浴产品 195.5
除臭剂 29.3
护发 615.5
彩妆 627.0
男士修饰用品 174.7
口腔卫生 212.9
香水 63.1
护肤品 1427.4
脱毛用品 44.6
防晒 29.6
总化妆品 3323.3
化妆品产业具有一种重要的穿透力。Euromonitor International最近的报告解码道，“在人均年销售额方面，日本的全球排名只在挪威后面，2004年每人在这些产品上平均花费241美元。某些化妆品仍被视为基本需要，即使日本经济前景不容乐观，消费者依然愿意花钱买化妆品。日本女人把某类化妆品当成是她们日常护理皮肤之道的必需品，外出时至少化点妆仍旧是日本文化的一部分。”
化妆品对日本女士日常美容保养之道的重要性，以及男士们对打扮修饰产品越发浓厚的兴趣特别能表现出他们的需求，也就解释了尽管日本经济在长时间的衰退后现正相当缓慢地复苏，化妆品销售没有过分地受到其弱势拖累。
 
面部和身体护理品构成主要最具活力的一块。自2002年以来护肤品每年都以平均5%的速度增长。这里也是高档次竞争最激烈的一块。化妆品部分近年走势相对平稳，虽然连续地一年好一年坏。护发部分是第三大市场，自2000年起销量就持续减少，但是去年刚刚复苏。
外国生产商可能很感兴趣地注意到尽管他们只占有一小部分市场（总量的2%），但香水为他们带来巨大商机。与其他部分相反，来自日本国内的竞争比较弱。Euromonitor International分析，“主要的国内化妆品公司历来投资在香水上的精力有限，反而集中精力在其他方面。”
日本生产商通常没有各色各样的香水代表作，而且售价也大都略微低于外国香水。很多日本消费者把香水和西方生活方式紧密联系起来，因此更倾向选择国外名牌香水。Euromonitor International还提到，“既然日本香水市场的规模相对其国内化妆品市场来说还很小，特地为日本市场开发新香水的成本就不菲了。”超过95%在日本销售的高级香水都是非国产品牌。

进口产品越来越受欢迎
自从2001年实施新的化妆品规定后，日本化妆品市场变得更容易接近了。尽管不完整，调整过的规定与欧盟的化妆品规则趋于一致，使得各种繁琐规例得以减免，降低了管理成本。
正如上面提到，据美国商务部商业服务中心发布消息，2004年日本进口化妆品增长了9.4%。 2004年进口所占份额达11.3%，相比之下国内产品还包括了跨国公司在当地子公司的产品。根据日本进口化妆品协会的数字，自2001年起进口化妆品就已经以平均9.5%的速率上进。护肤、化妆和护发产品占这些进口产品的70%。
法国和美国是日本化妆品的主要外国供应商。两国供应占进口总量的60%。其他主要供应商是中国、意大利、英国和德国。
 
最近的数据显示比起2004年，2005年前半年进口总量轻微下降。主要供应商受到的影响各有不同；来自美国和英国的进口量分别下降了6.5%和22.4%，而法国和中国的进口量则有所进步。
虽然国外品牌在日本市场有所发展，往日本进口的时候，外国化妆品生产商必须注意应付日本市场的复杂性，这一点尤其重要。即使规章制度已经简化，被界定为化妆品与被界定为准药物之间的差异可能让落在后一种类别的产品很伤脑筋。同时不要低估语言和文化障碍的重要性，这也是非常要紧的。例如，像多数亚洲女人一样，日本女性认为她们的皮肤有别于欧洲人的皮肤。这是一个需要列入考虑的重要因数，从产品开发到广告宣传均如此。
另一个障碍就是日本销售渠道和商业习惯的复杂性。

销售渠道
在日本，零售渠道通常分为两类：制度品/制度品（选择性/权威渠道）和一般品/一般品（大众渠道）。
第一个类别，权威渠道（即制度品）包括百货公司、自发性连锁店（即特许经销商店）和某些高级连锁药店，是由国内生产商、国外生产商附属公司和进口商直接供应。既没有批发商也没有分销商参与其中，这就意味着要专门训练当地员工管理销售和物流。就百货公司而言，他们通常只会照顾经由挑选的品牌，为其提供销售空间。化妆品公司在一家百货公司安置一个销售点，就花去相当高的成本。再加上为了装修和其他支出，他们还得承担起销售员工和广告成本。这些代价和商业习惯通常被认为是新品牌进入这个渠道的一大障碍。
另一方面，大众渠道（即一般品）通常由独立批发商供应。其他零售渠道包括上门推销、直销和营销专家推销。
就销售成效而言，药店表现出色，现在是日本最重要的分销渠道。除了化妆品、香水和护肤品，药店在这方面是分销所有产品的领头羊。售卖附件商品，例如健康和节食食品、化妆品和OTC药物的大型多层药店已经取代地方小药房，各种连锁店之间的激烈竞争导致零售价格承受巨大压力。这些日本连锁药店通常开在非常便利的地方，例如在火车站隔壁或大型购物中心里面。另一种选择是在外地备有大停车场的发展地区开店。
直销和上门推销曾经是最受欢迎的化妆品分销渠道，如今其份额一再下跌。Euromonitor International解释这是由于社会结构的一个改变：“更多的女人结婚后仍然在工作，这既限制了需要上门推销的推销员的招聘规模，又限制了当这些推销员家访时会在家的消费者数目。消费者也情愿在零售商店购物，像便利店和药店，那里有更多品种可供选择。”
百货商店极大地受到来自连锁药店的竞争影响，因为连锁药店已经扩大了某些护肤品和化妆品品种的供应，并且受惠于消费者越渐偏爱自助服务而非柜台服务这一趋势。Euromonitor International 预测：“面对日益壮大的竞争对手，未来百货商场不是太有可能显著地增大他们的市场份额。百货公司将来能延续其统治地位的只有香水，而这部分仍旧只有非常少的渠道可选择来购买高档香水品牌。”

主要的市场走势
在特定的日本环境里，有几个走势和商机可供化妆品生产者加以利用。
老龄化绝对是现今日本社会的最大特征。超过30%人口已经60岁以上，日本是世界上人口老龄化最迅速的国家之一。
老龄化很可能促进某些产品的销售，例如染发剂（2003年用于掩盖白发的产品占头发染色产品销售的75%）或者高级护肤产品（Euromonitor International的数据）。像其他国家的情况那样，日本女人和越来越多的男人已准备出高价购买能明显减少外在衰老迹象的产品。“开发中的专门产品瞄准中年和老年消费者，并塑造可以提升公司和产品竞争力的品牌，这样的产品将会大获成功，因为日本的中老年消费者一般都是忠实顾客，他们不轻易改变购买的品牌。”
矿泉、温泉和海洋疗法可以利用日本人口老龄化这一商机。海浴是日本历史悠久的传统习俗，日本人意识到在火山温泉里泡浴有益于身体健康。日本政府最近计划提供财政资助以刺激这项活动的发展，这样既满足国民的健康需求又促进某些地区的发展：温泉和海浴已在计划之中。
Euromonitor International在其最近的一份报告也确定了以下趋势：
美白产品继续走俏，因为白皙的肌肤依然是美丽的一个重要方面；
减少使用浅色调来漂染头发；
产品两极分化，一端是高档次化妆品越来越受欢迎，另一端其他消费者（或者是一样的消费者但用不同类的产品）更倾向于选择大众化产品。
最后但不是最重要的一点是，香水市场预计将继续增长，由于使用香水成了日本年轻女性一个更为普遍和必需的生活方式，她们倾向于拥有多于一瓶香水，不同场合配用不同的香味。

（出处：中国洗涤化妆周报）