对于日化行业来说，大多数品类目前都处于被外资企业相对垄断的形态，外资企业强大的研发实力、营销创新、广告投放，是国内企业无法比拟的。因此，本土优势成了国内企业自我安慰的一块“遮羞布”。在差异化营销喊了几年之后，国内企业虽然也曾有些起色，但始终无法长久坚持，顶不住宝洁等巨头的本土化反攻。

　　从宝洁第一次进入中国算起，到今年刚好是20年，20年来，宝洁公司为了克服水土不服，破解国内企业的本土优势，也花了不少心思。比如说，刚进入中国的宝洁，第一大战役就是在国内寻找合适的合伙人，组建合资公司。据行内人士分析，当时宝洁认为，在中国大陆做生意，如果不首先取得中方的支持，外资企业往往举步艰难。再比如说，为了打破本土企业的农村格局，不惜推出飘柔9.9，并与国家商务部合作，进入万村千乡配送工程。

　　为了掠夺本土企业二三线城市的优质渠道，外资企业不惜重金进行资源收购，系统整合。欧莱雅收购了羽西、小护士，妮维雅收购了丝宝，强生收购了大宝，宝洁也曾想要收购六神，但家化不肯放手。至此，国内优秀企业多年积累起来的渠道，尽数归入外资企业手中，加快了他们的本土化进程。随着外资企业生产本地化、人才本地化、营销本地化等策略的推行，国内赖以生存的成本优势正在减弱，在今年成本普涨的形势下，不少行业人士发出慨叹：本土企业已经没有优势可言。

　　这是一个居安思危的报警讯号，并非危言耸听。外资本土化的战略部署，加上对农村市场的重兵压境，确实对本土企业的冲击越来越大。不过，本土企业还没走到悬崖边，还没到万劫不复的地步，从目前市场格局和发展形势来看，本土优势确实遇到了一些瓶颈，优势也在逐步减弱，但如果说到本土优势丧失，为时尚早，至少在未来的五到八年之间，本土优势依然非常明显。

　　中草药是最具体的优势

　　近几年，在国内日化企业集体受挫的情况下，霸王以黑马姿态一路领先，强大的终端战略，惊动宝洁。高价位的洗发水，打破了本土产品只能靠低价生存的僵局，“国货当自强”的呼吁，让本土企业热血沸腾。

　　在一次日化高层研讨会上，宝洁全球媒介总监庞志毅表示，国内的洗发水品牌，他只知道霸王，可见，霸王已被宝洁列为重点研究对手。而上海家化的佰草集，这么多年来不仅能够和外资高端品牌齐肩并坐，最近更是通过丝芙兰登陆法国，反客为主。而相宜本草，在短短时间内，凭借本草概念，吸引了今日集团的8000万风险投资，可以看出中草药领域的市场潜力。

　　一直以来，中草药都被认为是我国的国粹之一，是中国赖以骄傲的魂宝。实际上，中草药确是我国一种独有的优势资源。我国幅员辽阔，自然条件多样优越，分布着极为丰富的传统药物资源，是世界上天然药物资源种类最多，栽培历史最悠久的国家。中草药具有取材天然，作用平稳，毒副作用小等独特优点，随着社会的进步，生产力的发展，人们对美和健康的追求同等重要，因此，发展中草药产品不仅传承了中华民族千百年的精华，也具有广大的市场前景及经济效益。

　　中国有几千年的中草药文化，《本草纲目》影响巨大，加上中国有诸如长白山之类的优质地域资源，使中国的中草药领域独具优势。当然，外资企业对中草药的前景也是了然在胸，梦想在这一块分得一杯羹。只是，隔行如隔山，虽然佳洁士推出汉草萃牙膏，伊卡璐打出天然植物牌，但终究是形似而非神似。

　　霸王的窜红引起业界广泛关注，与此同时崛起的一批中草药日化品牌，如索芙特、澳雪、奥奇丽、云南白药牙膏、相宜本草等，都是打着中草药牌，已初步形成一支本土日化生力军。可以说，这是本土优势最具体的体现。

　　中草药优势还需发掘

　　宝洁在十年以前，曾推出主打植物精华的“润妍”产品，最后大败收场。而在当年，奥年的百年润发，就是以植物精华刺伤了宝洁。按道理，宝洁的研发实力和推广实力肯定在奥妮之上，为什么反而落败呢，这就是本土优势的体现。

　　纵观目前打中草药概念的品牌，他们有着非常鲜明的特点：一是产品功能突出，像霸王洗发水定位中草药养发，主打防脱、乌发固发、焗油养发等功能;而云南白药牙膏定位于一支“口腔全能保健牙膏”，主打牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛。二是留给渠道和终端的利润相对高，经销商愿意去推广。我们现在可以看到，终端中堆头和促销最多的是霸王、索芙特和澳雪等品牌。

　　国粹中草药放光芒，成为日化市场的一道独特时尚风景，大批的中草药洗发产品的出现，我们可以看作是霸王成功后的跟风行为，也可以认为是面对“列强”压力的无奈之举，但不可否认的事实是，整个中草药日化市场壮大了，不仅霸王取得了较好的市场业绩，其它很多本土品牌搭乘东风，成绩喜人。

　　业内人士指出，天然、健康的生活方式正在成为消费趋势，消费者越来越注重产品的天然健康。而在中国，天然中草药洗发古已有之，中国古代就有将首乌、皂角、茶籽等中草药捣碎洗发养发的传统，具有千年的中草药文化为国人所熟知，容易接受。这是传统中草药文化为基础的，如果说霸王等中草药日化产品一开始是为了避开宝洁、联合利华等国际品牌强大势力，剑走偏锋，那后来一系列的产品的出现显然就具备了集体抵抗力。

　　近两年来跨国日化产品在中国不断遭遇信任危机，事故频频发生，这也使得部分消费者在选用产品多了几分担心，中草药日化产品的天然概念无疑规避了消费者的担心，这也是国内本土日化企业很好的抓住这一时机，全面进发取得成功的要素之一。

　　跨国品牌具有品牌、渠道优势和强大的实力，中草药日化也在不断提升中拥有话语权。这场势均力敌的战斗，越来越精彩。只是，中草药的优势如果仅仅停留在概念的水平上，能够坚持多久还真不乐观。不过笔者一直坚信，中草药还有许多优势资源可供挖掘。

　　谁更了解本土客户

　　从进入中国市场开始，外资企业就没有停止过对中国消费者的研究。就拿最近热播的美国动画片《功夫熊猫》来说，为了运用本土元素，导演整整研究了五年中国电影，可见成功并不只是一种偶然。

　　中国南北消费差异较大，因此产品应该是因消费者地域、背景、文化的不同而不同的，因此基于相似的技术和质量来说，它们的市场份额更多地依赖于对客户的了解。在这方面，国内企业做得并不比外资企业差。由于土生土长，本土企业对本地消费者的需求了解有着天生的敏感性，能设计出符合消费者需要的产品。而且，他们知道本土客户的消费心理，明白如何说服消费者。

　　就像威露士消毒液，现在的广告都打着出差回来要用威露士消毒水，切中了很多消费者的心。就像田七牙膏，外国人那里想得到，拍照原来也是可以喊“田七”的。而雕牌洗衣粉更是一个典型的成功案例。

　　当外资企业碧浪、汰渍、奥妙、洁霸、花王等品牌牢牢霸住终端货架时，雕牌依靠“不买贵的，只买对的”广告诉求，让消费恍然大悟，原来洗衣粉应该这样来选择。而“妈妈，我能帮你洗衣服”的广告片，切合当年下岗大潮，可谓对消费者的心态尽情把握。就是因为这样的广告策略，雕牌硬是从宝洁等列强的围攻中，撕开一个缺口。而奇强洗衣粉，一直在广阔的农村中奋战，甚至采用刷墙的战术，以这种最实效的广告形式贴近消费者，拉开了与竞争者的距离。对于外资企业来说，一方面缺乏对市场和消费者需求的如此敏感度，另一方面又觉得这样的广告形式不屑而为，因而，本土企业在农村表现，一直比外资企业要好。

　　当大家都在说，外资比我们了解消费者时，实际了，在某些方面，本土企业还是可以挖掘有更大的优势。

　　商者无域的人脉关系

　　现阶段，渠道依然是各个企业赖以生存的法宝。渠道建立和破局，并不是本土的优势，但是，国内企业去可以通过本土优势，把渠道建立得更好、更深、更稳固。宝洁为什么渠道到了县级一层就无法往下沉，而立白却可以呢，说明白，就是立白运用了本土优势。这个优势是指，立白拥有很多连带关系的代理商，他们之间可能是朋友、同学、亲戚，由于大家比较熟悉和相知，因此，在工作上相互配合，不遗余力。

　　很多人都指出某些企业喜欢用亲戚来组成家族企业，各地经销商也都采用裙带关系的弊病，确实，在对企业未来的做强做大会起到一定的局限作用，但是，这种团队的稳定性，保障了企业的竞争力，从而也得能在夹隙中求得良性发展。

　　商者无域，是做生意的境界。很多人都认为同行相忌，而这恰恰是极限了企业发展的主要原因。作为一个企业老总，应该拿出和别人分享资源的精神。在中国，人脉往往决定着一个企业发展或者办理一件事情快与慢、成与败的主要因素，建立本土的人脉关系，是本土一个很大的优势。

　　有人研究指出，为什么潮汕人做生意都是成行成市，一哄而上，而且成功者居多，这其中，商者无域的理念应用占有很重要的因素。几个老板，泡一壶工夫茶，一起聊聊市场，现在什么产品好卖，哪个地方需要什么产品，有什么包装或者概念值得跟进，什么产品可以赚到钱。正是在这样的闲聊下，往往商机就出来了。所以，既使部分老板的文化水平不是很高，但他们掌握信息的速度绝对是一流的。

　　在这点上，是本土优势的一种发掘，外资企业绝对是做不到的。本土企业这几年的日子为什么过得这么难，外资压迫只是一方面，更主要是内耗过多，过于在乎自己的利益。在这个行业中，很多企业老板都是相互认识的，如果大家能达成共识，资源互享而不是相互算计，充分发挥这种商者无域的本土优势，肯定可以共同发展。因为，这本来就是本土的一个特色优势。

　　有多少优势受到忽略

　　提起本土优势，除了前边所说的中草药资源之外，许多人都会想到劳动力低廉、采购成本便宜等等的优势，当然，这些优势也正被外资企业在本土化进程中不断吸纳。不过，中国几千年遗留下来的传统，其实可以挖掘出相当多的优势，无论在研发、产品、传播、营销、包装各项中，都可以加以发挥。

　　比如说，中国的节日非常多，除了春节、元旦、中秋、端午、重阳等等传统节日之外，初一、十五很多地区也都有拜神还愿的传统，而各地区的节日差异更是非常之大，像赶集这样的特定活动，更是外资企业无法理解的。如果能够更为合利的利用类似赶集这样的特定活动，企业肯定可以打造出更大的本土优势。

　　中国文化博大精深，特别是今年是中国奥运年，许多有中国特色的文化象征陆续登台，比如灯笼、剪纸、太极、武术、水墨画、唐诗宋词、对联灯谜等等，这些是不是可以运用到我们的包装或者宣传中呢?

　　从目前的日化产品包装来看，还没有一家企业能够大胆突破传统，把水墨山水画融进包装。实际上，国人对水墨山水都有很好的情况，很多人家里也喜欢收藏和挂上水墨画，试想想，如果把这种方式应用到包装上，是不是更具有中国特色呢，不但可以与外资企业走出差异化，而且引起消费者的文化情节，何乐而不为。

　　在电视广告上，对于洗发水来说，大家都是一个明星甩甩头发，本土品牌如此，外资品牌也如此，那么，能不能把一些古典的元素给融进去呢?这确是一个值得深思的问题。在本土优势应用方面，我们其实还停留在表面上。

　　本土优势不是救世主

　　当我们在进行品牌比较的时候，当国内企业没啥资本拿出来炫耀的时候，总会把本土优势推向台面，感觉本土优势就是市场竞争的最有力武器。实际上，本土优势并不是救世主，只是作为一种竞争的“工具”，为我们创造出一些有利的条件而已。企业要发展，要加大核心竞争力，还在于经营者的思路和对机会的把握，而本土优势，仅仅是其中的一个辅助条件而已。

（出处：中国洗涤化妆周报）