前几年热播的《英雄》，是一部典型地强调中国元素，却拍给西方人看的电影，就宛若国内部分日化企业，强调他国元素，强调他国文化概念，产品却面向国内消费者，在国内市场进行销售，这与我们平时所说的本土化背道而驰。但《英雄》讲述了一系列中国化的符号，带有东方哲学神秘意味的对白，内敛而又热烈的情感。看《英雄》的目的是为了让西方人多了解中国。可日化行业不同于电影对文化知识的传播，日化产品需要贴近消费者的消费需求，根据消费者的消费习性、消费要求进行产品的研发与市场推广，在一定意义上来说，就是众所周知的本土化。

　　近年来，“本土化”这个说法不绝于耳，成了当今时代的最强音。本土化思维、本土化营销、本土化人才、本土化管理模式等都是任何一家企业所必须思考的，尤其是那些跨国企业，运用本土化能够降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪等，有利于当地的经济发展，增加当地的就业机会，加快当地与国际接轨的速度。在家电行业，海尔的国际化进程是有目共睹的，而海尔在走国际化道路的前提是真正实现了本土化。其实，这些同样适应国内日化行业，没有本土化，何来国际化?

　　目前，日化行业是竞争最为激烈的传统行业之一，虽然说总体市场容量比较庞大，但竞争的趋势却越来越白热化。随着石油价格的居高不下，导致原材料价格上涨，国际日化企业的竞争、媒体广告价格上扬等原因，都使得国内日化企业面临巨大的压力。国内日化企业如何发挥本土优势稳定并扩大市场，如何在与外资日化巨头同分一杯羹中争取更大的份量，甚至走出国门?这些都是国内日化企业必须要面对的问题。问题既然已经存在，我们就要想方设法解决问题。

　　作为土生土长的国内日化企业，做好本土产品，符合本土消费者的消费习性、消费心理等。如上海家化推出“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人长期青睐传统中医产品的消费者。在一定程度上上海家化充分发挥本土优势，生产并销售本土产品给本土消费者使用。但国内很多企业往往一味地想在短期内通过费用投入去换取销售增长，而实际上这是一种饮鸠止渴，长期对品牌本身而言具有相当大的杀伤力。其实，国内企业就应该先做好本土市场，与跨国企业做好国际市场的道理一样，先本土化，再国际化。要是连本土市场都做不好，何谈国际市场?

　　综观跨国企业在中国的发展，最成功的要算本土化策略，包括产品本土化、市场本土化、人员本土化以及科研本土化等。这就是给国内日化企业提了一个醒，先本土，后国际。而施行本土化的原因无非不外乎以下几点：

　　一、日化产品具有很强的国别或地域特性，他们必须满足多种不同消费者的需求，这就需要一个本土化的策略。就如宝洁、联合利华等日化巨头，虽然技术含量与功能都一样，但是，在各个国家都需要采用本土的管理方式、本土的营销人员等。譬如一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。其失败的原因显而易见，没有考虑到消费者的需求，在于当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同点就是没有烤箱。

　　二、跨国公司能成功实现国际化，很大的原因在于企业具有良好的形象和较高的知名度。比如进入中国市场，跨国公司就会在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国的人力资源，通过这些本土化的措施，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。

　　三、本土民族文化。跨国公司为实现国际化，必须面对不同的社会文化、企业文化以及语言等现实，这些现实的存在多少会对跨国公司融入当地造成一定的阻碍。这就要求跨国公司经营本土化，充分利用本土人力资源，能更好地使用环境差异，实现与当地文化的融合，较好地进行管理。同时，只有经营本土化，才能节约总成本，以保障在今后激烈的市场竞争中赢得更多的市场份额。

　　四、适应企业不同市场环境的需要。跨国企业进行国际化，面临的市场环境与自身的市场有明显的区别，如消费者的人文环境和消费观念，政府的法律制度和倾向的差异，自然条件的不同等。跨国企业只有认真研究市场才能取得更好地生存空间，并获得盈利。

　　在本土化策略方面，外资日化巨头已早先我们好几步。随着外资日化企业越来越近的本土化策略，使得国内日化企业在品牌管理、管理经验等方面倍受冲击。根据某网站进行的调查显示，针对目前宝洁提价，91.23%网友表示如果宝洁涨价，将会倾向选择价格更合理的品牌。仅有4.05%的受访者称对宝洁品牌有信赖度，将会继续使用。从这份调查表可以看出，外资品牌并未真正在消费者心目中形成较高的忠诚度，通过这些数据，我们看到更多的是消费者的理性消费。在同样的质量下，消费者更倾向于选择价格更合理的品牌。本土日化企业要想让自己变大变强，除了要培育消费者的忠诚度外，最为主要的就是充分利用本土优势，做强自主品牌。

（出处：中国洗涤化妆周报）