中国加油!这是2008中国奥运年最响亮的口号，也是中国民众对本土企业的激励和期待。当霸王洗发水在电视上频频打出“国货当自强，洗发用霸王”时，我们感到本土品牌发展的任重道远，同时，也对本土企业的发展潜力充满信心。外资企业确实相当强大，但是本土企业也有自己的竞争优势，正所谓强龙难压地头蛇。立白的渠道，正是基于本土优势，令宝洁耿耿于怀。当宝洁到了县级一层时，就无法往下走了，而立白，却还能再往下走一层。想当年，舒蕾也曾以红色风暴刺痛宝洁，拉芳也曾以大流通称王农村，在一定区域和一定程度上，让外来列强坐卧不安，彰显本土优势的力量。

　　纳爱斯的雕牌洗衣粉、家化的六神洗化水、云南白药的牙膏，都是立足本土优势取得胜利的代表，在产品细分中走出自己的特色。那么，什么是本土化优势呢?对于消费者而言，本土化的特征就是语言、风俗、习惯、和教育，而对应的国际品牌的本地化战略是本土化名称、本土化产品、服务、本土化生产、本土化管理和本土化用人等方面。

　　目前，外资企业也一直在本土化优势上想办法，并渐渐得到一些新的措施，可以说，本土化已经不再成为本土企业独有的优势了。首先是跨国公司水土不服的现象正在逐渐减弱。这一方面得益于中国市场正在向规范化、开放化发展;另一方面，跨国公司经过在中国近20年的投资，积累了很多经验，逐渐摸清了中国市场的运营规律，不再照搬海外的经营模式。近年来更加强本地化经营，像宝洁、雅芳、联合利华等企业都把生产基本甚至全球营销中心搬到中国内，从而强调自己是一个已在中国扎根的国际化公司。人力资源的本土化也越来越快，现在很多跨国日化公司总监层面基本上已经全部是本土人才。

　　另外一方面，随着跨国公司本地化生产比重的大幅度提高，在中国的全球采购规模也大大提高。这些措施使得本土企业的成本优势迅速消失。

　　渐行渐远，本土优势正在减弱

　　在国内，本土企业超强的模仿能力和跟进能力，一直令外资企业很头痛，但是，学得了人家的包装和概念，却学不了人家的精神，这也是国内企业的诟病。像上海的企业，最近纷纷推出了红石榴化妆品，一律都是石榴红的包装，而这个概念和创意，却是来自于雅诗兰黛的石榴化妆品。

　　当跨国企业正在加快本土化步伐的时候，本土企业却正在放弃本土化，这不能不说是一种遗憾。中国五千年留下来的文化源远流长，对世界的影响也非常重大，但是，以中国发明的火药来攻打中国的历史，到了这个时代，好像一切又在重演。

　　大家都知道，目前国内洗发水和化妆品，最火的就是中药养发和中药护肤概念，因为中草药本来就是我国的魂宝，是我们特有的文化，消费者对中草药认可，也十分追捧，但是，化妆品发展这么多年，最近中草药概念才火起来，这不能不说是一种遗憾。

　　而早在十年前，宝洁也曾推出润妍洗发水，试图以中国本土文化的概念来迎合中国的消费者，虽然最终也以对本土消费者了解不足而草草收场，但足以给我们留下一个警醒的作用，外资企业正在加快本土化优势，我们为何要抛弃自身的长处，去作别人的影子?

　　像佳洁士，最近推出的牙膏一直都强调着珍珠美白，珍珠文化本来就是中国的文化，也是我们赖以骄傲的文化，而现在我们都去追随外资打一些不着边际的概念，把本土文化优势送给了外资企业。

　　至此，我们可以想起钱钟书的《围城》精髓，在围城外的人想进来，在围城内的人想出去。在本土优势方面，正是如此，本土企业的本土优势渐行渐远。

　　外资企业加大本土化进程，除了一直研究本土消费特征之外，也通过各个方面来整合资源，而收购，就是其中一个手段。从欧莱雅收购羽西和小护士开始，到最近强生收购大宝的尘埃落定，外资本土化之心路人皆知。

　　另一方面，政策保护一直也是本土优势的一个重要特征，政府对当地企业的保护和扶持，一直是本土企业赖以竞争的一个优势。但随着对外开放的进一步完善，招商引资成为各地经济发展的重要政策之一，因此，对外商投资一路绿灯，税收、政策上的扶持，使外资企业加速了本土化的进程，从而也让本土企业的优势越来越少。

　　中国加油，我们还有很多机会

　　08年北京奥运会，对于中国来说是一件大事，因为这是全球共同瞩目的体育盛典，让中国吸引着全世界的目光。而实际上，奥运会在北京举办，对于本土企业来说，也是一种本土优势的体现。在这样的机会面前，外资企业都在全力备战，而本土企业的奥运营销，时至今天，还看不到多大动静。为此，我们不能不承认，因为没有合理利用，本土优势正在减弱。

　　目前，市场竞争愈演愈列，而缺乏了本土优势的国内企业，市场的步伐将会越来越难。在中国，每一个行业都在走着重复的路，像家电，现在是国美、苏宁等渠道霸主年代，而建材、服装正在往这个道路迈进，而化妆品，也有这方面的迹象，丝芙兰、莎莎的圈地，正在改变着消费者的观念，改变着市场的格局。

　　在日本、韩国、美国等市场，都是本土文化比较强烈的国家，它的85%的市场是被本土品牌所占有，而在中国，外资品牌垄断市场的比重越来越大，想想看，在洗发水市场，外资产品占了70%的市场，假如国内企业的本土优势丧失，我们的市场还有哪些机会?这确实是一个不容乐观而又不得不面对的命题。

　　全球一体化虽是一种必然的趋势，但是中国地大物博，外资企业就算有再强的资金能力和科研究力，也很难一步到位，改变所有消费者的观念。虽然我们的本土优势正在减弱，但绝对不会丧失。举个例子，肯德基为了迎合本土消费者的需求，推出了油条早餐，这应该说是非常本土化的一个做法，但是，我们也可以肯定，肯德基此举也许会取得一定的效果，加大早餐市场的竞争力，但中国民众绝不会因为肯德基推出了油条，而放弃了楼下的包子店。另一个方面，KA卖场越开越多，但是小商超依然在过日子，虽然有影响，但不至于全部关门倒闭。因此，本土企业应该坚信，虽然外资企业正在加速本土化进程，但是，我们才是正宗的，主场优势可以决定着一场赛事的命运，也可以决定着一个企业的竞争力。

　　与外资企业相比，本土企业实力确实很小，就像狮子与蚂蚁。但是，中小企业的发展空间和机会依然很强大。就像阿里巴巴总裁马云所说的：“在非洲沙漠中，我看见过饿死的狮子和大象，却没有见过饿死的蚂蚁。” 蚂蚁为什么不会被饿死，也不会被淘汰呢?当然，蚂蚁有它的生存之道，或者说，蚂蚁能够很好地利用好本土的优势，至少熟悉环境、团队作战就是一个实证。

　　不管市场格局如何变化，存在就是道理。外资企业为什么不断地加大本土化进程，是因为本土确实有优势，能够主导一场战争的胜利。作为东道主，我们应该更加合理地利用好自己的优势，发挥更大的潜力。

　　我的地盘听我的，在2008北京奥运会到来之际，让我们共同为中国健儿喝彩，也共同为本土企业鼓劲——中国，加油!

（出处：中国洗涤化妆周报）