“贴牌”是化妆品行业中广为零售商采用的运作模式，其字面意思是“私有标签”(private label)。我非常喜欢“私有标签”这个名词，它往往让人联想到藏而不露的珍宝。一方面，“自有”意味着是一群人特有的专利，其他人无福消受;另一方面，“标签”又让人听起来有高贵的感觉。但是对于一些美容用品零售商来说，他们往往没有把“私有标签”这个称谓或者至少说这个称谓所蕴含的价值很好地发挥出来。

　　误入歧途的美容自有品牌

　　很大一部分零售商似乎并不知道怎么在美容用品方面进行品牌塑造。比如说，英国知名零售商特易购(Tesco)和森斯伯瑞(Sainsbury)在食品方面已经分别塑造起响当当的品牌“最佳(Finest)”和“尝出不同(Taste the Difference)”。但是，他们在美容用品的品牌推广方面则一直以来都处于无所适从的地步。

　　特易购(Tesco)、森斯伯瑞(Sainsbury)和薇柔(Waitrose)等零售商均已推出自己专有品牌的美容产品，也为这些产品的销售创造了良好的零售平台，当然从结果上来看，他们的美容产品销售也取得了一些成绩，但是，相对于这些零售商本身声名远播而言，他们发展出来的这些贴牌美容用品的知名度则大打折扣，品牌策略亦缺乏远见。

　　大约在一年半之前，特易购(Tesco)宣布停止销售旗下“最佳(Finest)”系列化妆品。业界曾普遍认为特易购(Tesco)在美容用品领域启用“最佳(Finest)”品牌的举动，是一步思考周详的战略行动。而我当时就认为，从一个美容产品设计者和消费者的角度来看，这种品牌移植很难达到预期的效果。事实证明，这果然是一次失败的尝试。同样地，Bharti Vyas公司当初推出“智慧皮肤(Skin Wisdom)”系列产品时也是对品牌定位的背离，这个公司的许多动作总是给人机会主义的印象，而不是在实实在在地进行品牌建设。

　　同样地，当森斯伯瑞(Sainsbury)公司在移植“博姿(Boots)”品牌的冒险行动中铩羽而归后，业界亦曾以为该公司接下来会吸取教训，会在贴牌美容用品方面建立起一套清晰一致的品牌系统，但目前看来这又是一种想当然，人们并没有看到它在这方面有所动作。

　　其实，我非常喜欢森斯伯瑞(Sainsbury)公司的“Active Naturals”系列产品。本来，“Active Naturals”品牌在食品领域取得成功，可以让其在美容用品领域如鱼得水。但是由于森斯伯瑞(Sainsbury)公司在实际操作过程中过于频繁地将“Active Naturals”品牌的美容用品与该品牌的食品进行比较，从而使得美容用品总是处于同品牌的食品的阴影之下。这样一来，护肤品这个森斯伯瑞(Sainsbury)公司最近着力发展的产品类别，就陷入浅层次的品牌模仿陷阱，由于丢失了美容用品本身的优雅特质，以致无法在消费中心目中建立起有效的品牌识别标志。

　　目前，很多综合零售商仅仅停留于聚集了多种多样的产品，并将它们推向消费者，而没有塑造好明确、诚信的品牌，所谓的伞形品牌体系也就无从谈起了。

　　要有长远、系统性品牌策略

　　以我与综合零售商打交道的经验来分析，他们往往架构庞大、运作复杂，对建立品牌也给予很多关注，但问题的核心可能在于他们传统上仅将自有品牌运作视为一种提高利润率的手段，对于他们认为并非核心的产品类别，零售商们往往很难在品牌建设上投入很多精力。他们极其重视自有品牌产品的毛利率，并以此为依据来决定相应的品牌投入。

　　当然，还有一种情况就是对于品牌问题看得过于简单，这可能带来两种反向结果：要么为了展示和销售的需要简单地为产品取个名字;要么简单模仿相应领域的领导性品牌。第一种情况很容易理解，零售商对于任何一种产品都要考虑钱是否花得值得。然而，对于第二种情况，尽管我认为其有着很多商业上的理由，但这种拷贝领导性品牌的拙劣行为，显然没有在短期的商业利益和长期的品牌价值损失之间取得平衡。

　　零售商同行会怎样评价这种简单地品牌拷贝(其实是一种欺骗)行为?消费者又会怎么想?

　　当然，我不是零售商家，并不打算评价这种行为会怎样对商家自身的生意造成损害，而单纯从一个美容产品设计者的角度来说，这种盲目模仿的品牌往往结局不会太好，不会被消费者接受，并会在客观上让自己的产品丧失占领市场的机会，并导致市场销售格局由攻势转为守势。

　　零售商在创建品牌时，通常都会讨论该品牌的渊源。但不管是森斯伯瑞(Sainsbury)公司的“Active Naturals”品牌，还是Bharti Vyas公司的“智慧皮肤(Skin Wisdom)”系列，都没有真正意识到该品牌是来源于上一个品类。而“博姿(Boots)”品牌尽管曾风风火火，但其Umi系列产品却显得不够自信。

　　消费者通常并不愿意让人知道自己使用的“Skin Wisdom”系列润肤露被打上了特易购(Tesco)的标签，除非该标签能够带来一种保证和可信度。零售商期待塑造的这种可信度只能通过伞形品牌体系的紧密联系才能获得。当然，富有雄心的零售商还是能够通过努力，打造出令人眼前一亮的高忠诚度品牌。

　　更简单一点说就是，零售商在塑造自有品牌时，不能停留在自己拥有的阶段，而是要真正把它当作一个品牌来运营。市场需要零售商推出跨领域的美容用品品牌，当然，这种品牌的塑造需要遵循一些基本原理，比如，只有创新性的品牌才能抓住消费者的眼球;需要建立一套与众不同的架构和图形识别系统。这样的产品才能在市场上立足，并受到消费者的欢迎。

　　只有这样，零售商的自有品牌才能真正赢得“私有标签”的美誉。

（出处：中国洗涤化妆周报）