坐拥13亿人的国内消费市场，对任何日化企业来说，都是充满诱惑的，但在现实操作中，往往体现出来的是让日化企业摸不着头，原因在于在如此庞大的市场面前，他们却难以满足消费者的需求。如何抓住消费者的心理?如何让消费者来消费自己的产品?如何为消费者服务?企业如何细分消费者等一系列问题都成了日化企业不得不思量的问题。消费者是上帝，这句简单地话语也一度被企业推崇备至。

　　对产品进行准确定位

　　一千个读者就有一千个哈姆雷特，每个读者的知识结构、社会阅历不一样，对角色的看法就不同。正如日化行业，每个消费者都有各自的消费习惯和特点。这就要求日化企业对消费者进行周密调查，从各个角度分析，找出共性，从而研发出适合一部分消费群体的产品。不同的消费者对产品有不同的消费需求，而要满足不同消费者的需求，就必须让产品多样化，让其某一产品适合某一部分消费群体的需求。

　　日化企业在对消费者进行分析的时候，首当其冲的是要衡量企业自身资源是否与消费者趋势需求对称，这是决定产品是否有销路的必备条件。企业的资源状况，包括自然资源、人力资源、研发实力以及企业的管理能力等，从根本上决定了企业将会生产出什么样的产品。因为产品都是要卖给消费者的，所以产品必须满足消费者所要求的流行趋势和消费需求。其次，要衡量产品定位是否与消费者心理需求对称，这是产品被消费者市场接纳的基础。营销大师菲利普•科特勒在《营销管理》中如是概括：定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。这就是告诫企业，产品明确后，必须深挖产品特性，如功能、价格、渠道、档次、规格、包装、消费人群等，确定产品与消费者之间的沟通途径，建立适应产品的位置与利益。海飞丝定位于去屑，飘柔定位于柔顺，迪彩定位于防干枯等，他们以独特的定位找到了在消费者心目中的位置。但是，有一点必须要明确，产品定位要与消费者需求相适应。创新可以，但不能盲目创新，要是产品被消费者排斥，也就意味着被市场排斥。

　　同时，企业生产的好产品要达到消费者手中，还需要渠道，这是任何企业都不可小觑的。目前日化企业的营销渠道相当丰富，有连锁经营模式、专营店等，很多企业都建立起自己的终端销售渠道，把产品铺向市场，并建立与目标消费群之间的关系，这就好比一棵树的根系，根系越发达，其吸收的养分和水分就会越多，树也会成长得更快。

　　消费群体复杂多变

　　选择合适的产品是任何一家日化企业进入市场的前提条件。而产品最终的归宿是在消费者手中，要想让消费者购买，就必须分析消费者的各种特征。同时，消费群体本身也是一个复杂体，有不同年龄阶段的消费者，有不同消费理念的消费者，有不同层次消费水平的消费者等，他们往往都存在着不同的消费特征和消费需求。无论哪一类型的消费者，他们消费的最终目的就是追求品牌赋予的新消费理由和附加消费价值，即品牌的定位。很明显，品牌的定位应与细分消费者相吻合，只有这样，日化产品才能真正满足消费者的需求，才能准确地满足消费者市场。譬如美如初化妆品在推广产品时，就针对25至35岁这个年龄段的消费者，以此满足这部分人护肤的需求。

　　同时，欧莱雅品牌的经营也是让每一个产品都在适宜的群体范围内建立品牌形象，并按照消费能力进行了细分区隔：在护肤品行业，处于顶级品牌的护肤品为HR(赫莲娜);二线品牌为Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉);三线或三线以下产品Paris(欧莱雅)，Garnier(卡尼尔)，之后还有收购的国内品牌羽西，小护士;同时在药房专销的护肤品牌还有薇姿与理肤泉两个品牌。其各个品牌都有相对应的消费群。

　　国内市场消费潜力相当大，情况也复杂多变。作为日化企业，需要多渠道对消费者进行分析。通常，企业都是通过终端渠道、代理商等获取消费者信息。企业在实操中发现，不同的区域、市场和城市，其消费者的特点也是不一样的，这就要针对这些不同做各种产品的具体销售策略。首先分析市场的特点，然后再根据当地消费者消费习性、消费者的购买能力、消费能力，最后选择合适的产品进行投放，当然，在宣传渠道上，也要分析当地消费者的喜好，进行最大范围、最有效地宣传，把企业文化渗入到产品中，通过产品带给消费者，最终在消费者心中形成品牌。一旦在消费者心中形成了品牌，就便于消费者选购产品，以此提高市场占有率。

　　通常，品牌情感能够触动消费者内心最柔弱的瞬间。对此，企业就要注重品牌形象的塑造。当商品逐渐脱离实体产品属性而成为文化或情感的衍生品时，消费者更多的倾向于对企业品牌文化或情感的认同。通过消费者对品牌文化或品牌情结的认同，便能更进一步吸引消费者购买产品，并且还能培养一群忠实的消费者。因此，在市场运作中，企业就会根据不同消费者而细分出不同消费级别的消费者，比如将消费者分为高端、中端和低端，其中高端主要指都市白领，中端指工薪阶层，低端指农村市场。不同的消费者就要用不同的沟通的方式，如果面对低端市场时用阳春白雪的论调去推广一个品牌，相信目标消费者一定会感觉到是在云里飘摇，因为他们并不是那些产品的沟通对象;如果面对高端市场用下里巴人的方式去跟都市白领推广品牌，相信他们会显示出鄙夷之态。这就是消费者错位的典型特征。因此，在市场中，无论品牌处于何种等级，都必须找到合适的消费者进行合适的说辞，只有这样，企业才能在复杂消费群中获得收益。

（出处：中国洗涤化妆周报）