在日本化妆只是成年女性专利的时代已经过去，这几年间随着女性化妆低龄化和男士化妆普及化的不断发展，日本社会以惊人的高速迈入了化妆无分性别年龄的“化妆全民化时代”。本文将简述目前日本化妆全民化的现状和成因，以求为化妆品生产商提供适应日本化妆全民化时代的生产和营销策略。

　　目前日本化妆全民化时代的主要特征是：“初高中女生化妆日常化”、“小学生化妆常识化”以及“男性化妆普及化”。

　　“女高中生化妆日常化”

　　大约在20年前，由于害怕过早化妆会被冠以“不良少女”的名号，因此日本女高中生在一般情况下都不会化妆。在那个年代，日本女学生几乎都是到了大学时代开始化妆。然而，在20多年后的今天，女高中生化妆已经不再罕见，甚至在一些大城市的街头能够看见不少化妆打扮的女高中生。有调查显示，日本女高中生中化妆人数占90%，其中约有80%的人 会在上学时也化妆。如此惊人的比例显示出“化妆”已经被日本高中女生“日常化”。

　　“日本女高中生化妆日常化”主要得益于社会观念的革新以及售卖廉价化妆品场所的增加。随着时代的发展以及外来文化的影响，日本人对女高中生化妆的态度由“批判”逐渐转变为“接受”，就连“学校”这个一向被认为对学生品行装扮要求最为严格的机构，也开始慢慢放宽对女生化妆的限制，据统计，目前日本约有40%的高中不反对女生在上学时化妆，而完全禁止学生化妆的学校仅为3%。另一方面，随着药店杂货店、100日元店网点数目的不断增加，为女高中生购买廉价化妆品提供了便利，这也推动了日本女高中生化妆日常化的发展。

　　“小学生化妆常识化”

　　在多年前，日本小学女生多在学校表演或者女儿节等传统节日才会化妆，她们化妆只是为了表演和节日的需要，因此并会不太注重化妆知识以及妆容的时尚性。最近日本小学女生在化妆的同时也会非常关注妆容和化妆品等流行资讯。不少以小学生为主要读者的杂志也设立了专门的化妆栏目，向她们介绍化妆知识和化妆相关的资讯。一些著名的化妆品生产商、玩具生产商也把小学女生作为目标消费群体，向她们宣传和销售适用的化妆品。以上这些有利的因素让日本小学女生具有了更多的化妆常识，实现“化妆常识化”。

　　日本小学女生化妆常识化是日本女性化妆低龄化不断深入发展的一个具体体现。在环境荷尔蒙的影响下，日本的小学女生出现了明显的早熟现象，她们乐于模仿大人们的行为，包括化妆。同时随着家庭育儿观念的改变，有超过60%的家长认同孩子们的化妆行为，甚至很多成长于泡沫经济时代的母亲会鼓励和帮助女儿化妆，她们希望能把孩子们打扮得像童话小公主般可爱。据统计，有80%以上的小学女生曾经化妆;有60%的小学女生拥有自己的化妆工具;有20%的小学女生即使是在上学时也会化妆。由于化妆的频率和认可度的不断增加，日本小学女生和她们的家长希望能获得更多儿童化妆常识。日本一些相关企业和媒体也应因他们的需求，加强儿童化妆常识的普及宣传，这也促进了日本小学女生化妆常识化的发展。

　　男性化妆普及化

　　最近，化妆也开始在日本男性中慢慢得到普及。按照日本的传统观念，男性没必要化妆，化妆只是女性的专属。但是随着时代的变迁，这种想法已经被认为过时了。从历史角度来看，日本男性化妆的历史源远流长，直到明治维新后日本男性才开始不化妆。当时为了实现富国强兵，需要刚强有能力的男性担当起建国家的重任，因此男性化妆打扮的行为被否定，从那时起化妆逐渐成为了成年女性的专属。

　　时移世易，最近关注自己外表的日本男性有所增多，甚至一些日本男子高中生和大学生也开始了化妆。在日本大城市的街头不时能够看到中性打扮、修眉、涂睫毛膏的男子高中生和大学生。随着这些希望通过化妆让自己更帅气俊俏的年轻男性的出现，标志着日本男性化妆开始进入“普及化”。

　　日本男性化妆普及化的出现和推进与日本信息化社会的发展以及人们对性别观念的转变有重大的联系。在以往的工业时代，工作主要是以体力劳动为主，男性是主要的劳动者。他们认为普遍认为“只要能胜任工作就可以了，外表什么的根本没必要重视”。但随着日本社会信息化的不断发展，体力劳动已经不再是主导。以脑力劳动为主的工作不再需要男性强大的体力，因此不少日本女性开始进入职场，从事和男性同样的工作。“男女同工”让男女的社会性别分工逐渐消失，也打破了“男性不能够也不需要化妆”的传统日本社会观念。日本男性开始抛却“只重能力，忽视外表”的旧观念，开始注意自己的姿容。一些日本的年轻男性也开始进行化妆打扮，让自己变得更帅气，拥有不输给女性的美貌。

　　在化妆全民化时代，日本的化妆品生产商需要因应日本化妆全民化的成因以及其特点，做出相应的生产和销售计划。首先，针对目前女子初高中生化妆日常化的现象，生产商可以相应地推出面向她们的低价化妆品，并根据她们的消费习惯，把药店杂货店、一百日元店作为主要的产品投放和销售场所。其次，由于目前日本的小学女生和她们的家长开始具备不同程度的化妆常识，因而他们也会相应增加对专业儿童化妆品的需求，相关的化妆品生产商应该把握这个机遇，研发生产出更多适合儿童使用的化妆品，并且可通过举办儿童化妆常识讲座或相关活动进行产品宣传。第三，随着男性化妆普及化的发展，男性对于男性化妆品的需求也会持续增加，而目前在日本销售的男性专用化妆的品种和数目也相对较少，并不能满足日益增长的市场需要。因此日本各化妆品生产商可在目前女性化妆品市场相对饱和的情况下，推出更多男性专用的化妆品。由于男性和女性在化妆的习惯、需求以及审美观有所差异，因此在推出新产品时不能盲目模仿和采用女性化妆品的产销方式，而要进行相关的市场调查研究，根据其结果制定合适的生产和营销方略。

（出处：中国洗涤化妆周报）