经过这几年的沉淀，本土日化大格局已定，渠道增长基本上很难再有大的突破，未来的市场增长，在于产品线本身的扩张。本土日化企业都是“单打冠军”，要在新领域培养一个强势品牌是相当困难的，因此，收购、并购等资本运营的方式，成了近年来新崛起的战略手段。像立白收购蓝天六必治、高姿、奥妮，飘影收购杭州孔凤春，家化收购可采等等，都是这方面的例证。

作为中国最早的化妆品企业，杭州孔凤春曾经名扬天下，甚至是清代慈禧太后指定的皇室贡品。随着市场的发展，新生代化妆品企业的活跃，孔凤春这个国营体制的企业遭遇了发展障碍，不但资金跟不上，管理、营销、传播、包装各方面也是处于相对落后状态，无力在市场上竞争与生存，此时此刻，引进外部资金和管理机制，是企业唯一的出路，因此，我们也看到了新一代企业收购老一代企业的资本运营场面。

　　品类延伸的有效策略

飘影集团收购孔凤春，是在2004年进行的，当时既是一种机遇，也是一种战略需要。对于飘影集团来说，洗发水的残酷竞争，让企业的销量和利润始终处于一个瓶颈状态，急需进行品类延伸来提高企业的竞争力，扩大市场销售额。按照当时的情景，日化市场竞争这么激烈，不可能花时间去培育一个品牌，否则，弄不好，精力一分散，连洗发水的竞争优势也会被对手蚕食，因此，通过收购来进行品类延伸，是一个有效的捷径。

而对于孔凤春来说，刚好处于体制改革之中，急需资金和有效的管理来盘活企业的运营，因此，双方一拍即合。对于此次的资本运营策略，杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江宏波先生这样表示：“许多人也许认为，被收购是一个不好的说辞，实际上，只要利于企业发展壮大，不管哪种手段都可以采用。”

资本运营，角色双方往往都带有很强的目的性，对于飘影来说，收购孔凤春是一个非常好的延伸策略，因为孔凤春是百年品牌，中国老字号的招牌，在护肤品方面有着很强的质量、声誉、功效等优势，在收购之后，可以把它整合到飘影集团的产业链结构中，弥补了飘影化妆品领域的不足；而从孔凤春方面来说，也不是急病乱求医，有奶就是娘。它也是经过一番比较考虑，才选中飘影作为振兴品牌的战略伙伴。按照江宏波的说法：“孔凤春看中的是飘影作为一个新兴的民营企业，生命力旺盛，很有活力，也是中国500强的企业之一，能够给孔凤春注入新的活力、资金，还有一些国际合作的背景。”

品牌新规划很重要

前面提到，资本运营的目的是在于企业的发展壮大，孔凤春被收购已经有一段时间了，究竟飘影集团给他注入了一些什么样的新元素呢？据此，江宏波表示：“双方实行战略合作之后，飘影对孔凤春做了一个全新的资源调配，对产品及未来的发展做了一个规划，定位，把以后发展的路子定好。应该说，对于孔凤春，在飘影整个品牌的规划里面，占的分量非常重，已被当成飘影未来赢利增长点的一个重要的新生力量。”

孔凤春被收购之后，第一个转变就是体制的改革，从原来的所有制变革为民营企业，增强了活力，适应了市场竞争，使整体战斗力更加强大。原本，孔凤春的渠道比较单一，而收购之后，飘影集团为其进行了新的渠道规划，推出“一品三颜”的产品主攻精品店，与时代接轨，让孔凤春的形象和销量提升到了另一个层次。

在品牌新规划的过程中，江宏波表示，飘影集团很注重对孔凤春品牌的恢复工作，孔凤春有着146年的历史，是百姓认可的产品，有两大因素构成了孔凤春现有的品牌价值，一是品质，它曾经很辉煌，很矜贵，是皇家贡品，同时还受到普通老百姓的欢迎，因为它的品质非常好，能够得到消费者的认可，这是它长盛不衰的根本原因；二是诚信经营，对任何一个企业或者企业家来说，诚信经营是能够持续发展的根本。

在应用好原有资源的大原则下，飘影集团把孔凤春这两大品牌价值提炼出来作为孔凤春今后发展的重要精神内涵，能过包装、渠道、传播等因素，结合现代发展需要，来提升品牌力。

在传播策略上，孔凤春有着自身资源优势，它是化妆品唯一入选国家老字号品牌，是杭州政府列入品质生活的扶持企业，有着很好的资源。在扩大这些资源亮点的基础上，飘影给予了孔凤春一些新的传播渠道，如大量采用网络传播等，加大了孔凤春的时代感。

并购是一把双刃剑

对于资本运营，江宏波表示，其中的利弊主要看收购企业背后的真正目的，应该说，这种事件本身就是一把双刃剑，有好的一面，也有不好的一面。像当前不少国际大企业都在进行规模性并购，它们不是因为发展需要，而是竞争需要。因为并购一个企业，相当于增加了一个品类，而且减少了一个对手，从而达到垄断的目的。

当然，收购、并购这种资本运营也不好之处，国内不少合资企业都曾以失败告终就是例证。有些企业本着通过外来资本把品牌做大，没想到并购之后，品牌被人家给冰冻起来了。

对于目前市场上的资本运营手段，江宏波这样表示，某些收购行为，对消费者、同行不负责任，他们背后的目的，是想掠夺其资源，像欧莱雅就是看中小护士的渠道等，从而达到垄断的目的，这是不好的，遗憾的是目前国家对这种垄断手段也没有什么管理体制。

这几年，有些新资本进入化妆品市场之后，也没能取得突破性的成功，对于此种现象，江宏波坦陈：日化行业的资本运作，想取得成功的关键因素有几点：一是收购方心态要正确，要真正让对方健康地发展；二是目标对象要明确，与原来企业的发展要有兼容性，符合发展板块，战略蓝图，不能因为收购而收购；三是要正视困难，并从根本上解决困难；四是要为合作伙伴规划好以后发展的路子，把位置定位准确。

而像五粮液、七匹狼这样的资本进入日化，江宏波认为，首先，企业要了解行业的游戏规则，第二要有足够的人才和资源储备，才能有较好的成功把握。

事实上，资本运营就是一把双刃剑，成功例子有之，失败的例子也不少，不是所有企业运作了资本就会成功。我们要从企业自身出发分析自身的情况，选择最适合自己企业发展的资本运作方式，来实现企业的健康发展。

（出处：中国洗涤化妆周报）