私有品牌再也不是过去那种处于化妆品及护理品业知名品牌旁边辅助的可怜地位。随着品牌及产品创新的不断进行，它们也给化妆品及护理品界带来了不少新颖独特的风景，因此Emma Reinhold对其戏剧性身份转变进行了深度解析。

　　大概十年前，化妆品及护理品市场的私有品牌给人们所呈现的形象就是许多人心中那种很少或几乎没有货架吸引力、没有太多化妆品创新而其最主要的吸引某些消费者注意的因素就是其低廉的价格，诸如此类的产品。随着时间的迅速推移到2008年，这样的情况已经大相径庭。当今社会的私有品牌已经能适应消费者挑剔的消费需求，摈弃原有的形象，而是能提供产品精细度、具有创新精神，有的甚至在消费者可负担的基础上加上了奢华因素。

　　Euromonitor International公司全球化妆品及护理品研究经理Alexander Kirillov表示，“十年前私有品牌只是人们心中知名品牌的替代品而已，但现在无论是从产品质量还是包装来看都更加精致和革新性。而一些零售商的自有品牌产品也开始顺应市场趋势的发展，来增强其竞争力以更好地与知名品牌一争天下。对于许多消费者来说，这些产品也是安全的，不用花费太多在产品品牌上，就完全有信心这些零售商已有的品牌知名度可以保证产品的质量。”

　　同样地，私有品牌生产商协会(PLMA)主席Brian Sharoff也透露，“许多年以来，相对于知名品牌而言，私有品牌最大的吸引力在于其价格的区别：私有品牌更加低廉，是很多消费者可以负担得起的。但现在这种状况已经有了巨大的改变。消费者开始信任这些零售商会以相当的价格提供质量相对有保证的产品，甚至有时候可能在产品革新方面也别有特色。”

　　Euromonitor International还补充说，毋庸置疑的是，尽管消费者对其信心大增，但私有品牌目前所占的市场份额还是具有发展潜力的。据有关数据显示，私有品牌仅占2007年整个化妆品及护理品市场的1.9%，近年来市场份额并没有太大的进展，仍然在2%左右之间徘徊。当然消费者对其产品信心的增强，也鼓励着生产商们不断扩大产品范围，推出更具活力、细分更加明显的产品，从而极大的丰富了消费者的产品选择性。

　　Swallowfield集团销售及营销经理Jane Fletcher解释道，“对于很多供应商来说，这些都是利好消息。原来消费者要求产品范围、产品设计和开发以及产品质量更有创新性，不仅是要保证产品的最佳价值，更是要保证自己所选择的产品在这个领域是最独特的，最具独创性的。同时，私有品牌所推出产品的原料方面也有很多新颖元素不断涌现，这些都是令人满意的发展趋势。” 私有品牌生产商协会(PLMA)主席Brian Sharoff还补充说，“在市场营销方面，私有品牌也比十年前大有改观，行销方式更加积极和具有攻击性。许多零售商也开始聘用明星来代言和推销其产品。另外一些私有品牌也不断扩展其品牌影响力，推出了一些限量和专有品牌产品。”

　　所有这些策略都帮助私有品牌零售商们收获了成功。私有品牌生产商协会(PLMA)有关研究表示，在英国、德国、法国、西班牙、比利时和瑞士等西方国家，私有品牌几乎占据了三分之一的市场份额。而Euromonitor International公司有关数据也显示，60%的私有品牌销售额来自西欧国家。而在中欧和东欧国家，现代零售业也迅速生根发芽，发展迅速，零售品牌的市场份额增长也是最显著的。私有品牌生产商协会(PLMA)还报告说，在为私有品牌生产商协会2007年国际私有品牌年鉴所研究的国家中，捷克、匈牙利、波兰和斯洛伐克等国家增长最为强劲。

　　有机世界

　　私有品牌并不是一直以来就与最具竞争力的市场趋势相联系的。一些主流的化妆品及护理品潮流总是最先在知名品牌中展现，然后最终随着慢慢的发展渗透到私有品牌领域。但天然及有机美容品的发展潮流似乎是私有品牌起着市场先锋的引领作用。零售商们，尤其是大型超市都意识到了天然有机市场方面的发展潜力，纷纷推出很多有机化妆品及护理品系列，有些甚至制定了私有品牌自己的认证标准，可谓发展显著。Euromonitor International公司全球化妆品及护理品研究经理Alexander Kirillov介绍说，超市在有机市场方面是非常强劲的，他们意识到有机品需求巨大，马上反应，比很多知名品牌早前很多推出了天然有机产品系列，在某种意义上说走在了市场发展的前沿阵地。

　　跟随零售巨头Tesco和Waitrose的发展步伐，Sainsbury也加入了这一市场潮流，推出了Organic You这一普通大众可以承受得起的有机皮肤护理及身体护理品，并且获得了The Soil Association协会的认证。这一包括15-sku的产品系列据称含有最少70%的有机成分，不含肥皂成分、人工合成香精成分、化学石油衍生物、sodium laureth sulphate和其他如parabens之类的人工合成防腐剂等有害物质。该系列包括Gentle Cleansing Milk洁面乳, Soothing Rosewater Toner玫瑰爽肤水, Rich Hydrating Moisturiser保湿霜, Purifying Clay Mask面膜, Soothing眼霜和Softening Lip Balm唇膏等皮肤护理品，以及诸如含有荷兰薄荷和迷迭香的Revitalising沐浴露，醒气提神的含有柠檬和柑橘精油的沐浴遮哩，能令人极度放松的沐浴精油Bath Essence; 具有舒缓作用的Sugar Scrub，具有保湿效果的手霜Hand Cream以及其他具有保湿效果的身体护理品。产品相当丰富，涵盖了人们日常所需要的有机产品范围，且功效非常明显。

　　Organic Pharmacy公司也扩展了其有机产品系列，推出一整套彩妆。其中，Organic Glam是一款采用有机提取物和矿物质色料，而不含任何人工合成防腐成分和香精成分配方而成的产品。系列包括了粉底、遮瑕膏、眼影、唇彩和一款全新的不含脂肪的唇线笔，推出之后由于其有机功效而广受消费者青睐。Organic Pharmacy有机药物公司也推出了全新的沐浴遮哩、手霜和脚霜来进一步扩展其身体护理产品系列，据称这些有机产品除了极强地一般皮肤护理功效外，还具有防衰老的功效。

　　英国零售巨头Boots和Whole Foods在天然有机美容品领域更是领先一步，推出了自发形成的认证标准。Whole Foods公司推出的Premium Body Care高级身体护理品标识据称可以将Whole身体护理品系列与其他一些质量相对次等的植物成分精制而成的产品区分开来，这主要是因为它不含parabens, 聚丙烯, 聚乙烯二醇，十二醇纳和laureth sulphates等有害物质成分。

　　相似地是，Boots也开发了一套从新产品Botanics Organic系列中总结出来了有机标准。这一系列很有至少90%有机认证的原料成分，且具有特别滋养效果的Body Oil产品还含有百分之百有机认证的有机原料成分。其他产品还包括Rosewater Toner (90%), 唇膏 (95%), Relaxing Bath Oil (97%), 洗手液 (94%), 以及适合在干燥区域适用的具有保湿效果的Super Balm (95%)等产品。Boots发言人表示，“现在英国有很多独立的有机食品认证机构，但它们都必须获得欧盟的许可。但由于有机护理品是一个相对较新的市场发展，因此市场上目前还没有独立的认证标准。这也是为什么Boots开发了自己的政策和体系来为消费者提供清楚的保证，Boots确保其有机化妆品及护理品产品本身以及其原料成分都是百分之百真正意义上的有机。”

　　其实，有关有机认证机构和标准缺乏统一性的问题，早在十年前就已经是颇具争议的问题了。但随着很多消费者寻求更新天然有机产品的需求增加，这一分歧还将持续一段时间。人们需要时间来统一各自为政的这种局面。有人甚至怀疑所有这些标准是否真正有必要的问题，一项由Organic Monitor组织所做的最新调查研究显示，大约35%的消费者在购买天然有机产品时会寻找有机标识。

　　产品创新

　　回顾过去一年，产品创新应该是私有品牌最不缺乏的因素，尤其是皮肤和头发护理品领域的发展更是走在时代潮流的前沿。多功能性、抗衰老以及更加丰富的产品细分等特点都成为了零售商私有品牌产品方面最明显的优势。

　　Boots公司在成功推出新的No7 Perfect & Protect美容品，由于能极大地减少细纹和皱纹使得其销售额猛增的情况下，将其皮肤护理品扩展到包括日霜和晚霜以及眼霜，还有一整套的男士系列：洁面乳、剃须泡沫、防晒及抗衰老产品等，都能提供最佳的护理效果。这也是顺应消费者对美容品的有效且多重功效需求的增加。该零售商还在专业产品方面推出了Hair Loss Treatment Spray for Women专门针对女性脱发进行治疗的喷雾产品，这款经过公司长达六年研究结果的产品标志着Boots公司向医药有关产品领域迈进了一大步。

　　同时，CVS也在全球市场推出了24.7这款自有品牌的皮肤护理品系列，据称可以减少细纹和皱纹的出现。每款产品都有独特的功效，如紧致和舒缓皮肤等，另外还有专门针对皱纹处理的Targeted Wrinkle Treatment、舒缓型抗衰老保湿霜、和具有即刻效果的丰满唇部的Instant Plump Volumizing Lip Shine。Tesco公司美容部经理Alex Holt表示，“现在的消费者都特别具有鉴别能力，对产品非常细致，因此对所采购的产品非常关注。生产商在推出产品时候必须能让产品名符其实，具有所说的功效才能让消费者信服。”

　　另外，Sainsbury公司推出的皮肤理疗Skin Therapy产品结合provitamin B5, coenzyme Q10和维他命E等成分，帮助保护皮肤，防止受环境恶化，如环境污染及紫外线等的伤害。这一系列包括两种产品，一种是适合所有皮肤类型使用的，而另一种是专门为敏感性皮肤设计的，非常细心周到。这也体现了私有品牌另一个独特的发展趋势，那就是注意针对独特的消费群推出多样化的产品以充分满足她们的需要，可谓真正为她们量体裁衣，精心制作。

　　Tesco公司美容部经理Alex Holt还表示，“目前有一种发展趋势就是在很多私有品牌产品中都开始使用高级原料成分，而这些成分几年前还只是在一些奢侈品中出现的。因此，大众型奢侈品似乎也开始繁荣起来，那些低价位的产品也能因为其高品质的原料成分而满怀信心地与知名品牌产品平起并坐了。

　　总而言之，近年来零售私有品牌有了极大的发展，在推出的很多产品方面都已经能与知名品牌产品成为了竞争对手。在当前经济环境萧条以及消费者信心下降的背景下，私有品牌将会不断采取措施来增大其市场份额。但有一点是大家都非常清楚的，那就是消费者不再接受仅仅以低价格为吸引力的产品，产品创新、产品精致度以及能了解能抓住当前化妆品及护理品趋势等因素已经成为了能否在市场成功立足和发展的关键所在。

（出处：中国洗涤化妆周报）